1. Каким образом вычисляются средние переменные издержки?

2. Каким образом вычисляются постоянные издержки? Почему постоян-

ные издержки включены в расчет цены? Экономическая теория говорит

нам, что постоянные издержки не влияют на цену.33

3. Каким образом определяют размер торговой наценки? Обычно говорят,

что торговая наценка должна гарантировать продавцу ≪честную при-

былью, определенный коэффициент прибыльности или определенный

уровень прибыли на инвестированные деньги. Если это так, то учитыва-

ется ли спрос?

Мы обсудим эти вопросы и, анализируя их, мы увидим, что метод ≪издерэк-

ки-плюо и метод предельного ценообразования имеют много общего.

В методе ≪издержки-плюс≫ издержки —как постоянные, так и переменные

накладные расходы —обычно вычисляются для некоторого стандартного или

нормального количества, как это делают бухгалтеры. Это фактические издержки

в определенном истекшем периоде, и они не входят в альтернативные издерж-

ки. Но теория экономики говорит нам, что удельные издержки меняются в за-

висимости от количества продукции и ожидаемое количество может не соот-

ветствовать конечному результату.34 Кроме того, как уже говорилось, постоян-

ные издержки не используются при определен!™цены.

Точка X —это ≪нормальное≫ количество, при котором следует подсчиты-

вать издержки. Но другое количество единиц продукции будет производиться

с другими издержками.

Однако, если мы учтем эти критические замечания, недостатки метода ≪из-

держки-плюс≫ могут показаться не столь существенными, как на первый взгляд.

Нет никакой причины для исключения альтернативных издержек из подсчета

издержек. Даже если мы не будем включать их, нормальную прибыль (другое

название альтернативных издержек) можно легко включить в торговую нацен-

ку. Сейчас часто говорят, что метод ценообразования ≪издержки-плюс≫ пред-

ставляет собой долгосрочную концепцию (long-term concept). Если это так, то

в соответствии с экономической теорией все издержки будут переменными;

распределение прямых затрат будет поэтому оценкой дополнительных пере-

менных издержек в течение длительного периода. Более того, хотя экономисты

любят рисовать красивые (/-образные кривые издержек, вполне вероятно, что

в долгосрочной перспективе самая нижняя часть кривой средних издержек бу-

дет достаточно плоской (в виде блюдца) и что в пределах какого-то интервала

объема производства кривая может идти почти горизонтально.35 В этом случае

до тех пор, пока фирма производит товар в рамках интервала, в котором вычис-

ляются стандартные издержки, будет существовать проблема изменения издер-

жек в зависимости от количества единиц продукции. Помимо этого, если кривая

идет горизонтально, предельные издержки будут идентичны или практически

идентичны средним издержкам в этом интервале, и поэтому ценообразование

на основе средних издержек будет очень напоминать ценообразование на основе

предельных издержек. Кроме того, экономическая теория учит нас, что в усло-

виях совершенной конкуренции в долгосрочной перспективе все виды прибы-

ли, за исключением нормальной, исчезают. Поэтому торговая наценка должна

представлять собой нормальную прибыль. Однако более вероятно, что реаль-

ная конкурентная борьба не является совершенной, и поэтому фирма будет

иметь дело с нисходящей кривой спроса.

Это подводит нас к вопросу о кривой спроса. Если наценка относится к по-

лучению ≪честной≫ прибыли, то отсюда следует, что условия спроса не прини-

маются во внимание. Но это говорит о том, что размер наценки характеризуется

практически полным отсутствием гибкости. Однако неоднократно наблюдали,

что процент торговой наценки различается для различных товаров одной и той

же фирмы. Тот факт, что компания согласна на одни товары дать меньшую на-

ценку, чем на другие, говорит о том, что при принятии решения о цене учиты-

ваются спрос и конкурентная ситуация. Как вы видите, процент наценки об-

ратно пропорционален эластичности спроса. Это очевидно: если фирма

сталкивается с сильной конкуренцией, кривая спроса становится горизонталь-

ной или почти горизонтальной. При таких условиях фирма не сможет позво-

лить себе слишком большую наценку.

Необходимо рассмотреть еще один важный момент. Различные наценки

существуют не только на различные товары одной и той же фирмы; время от

времени фирма меняет наценку на один и тот же товар. Эти изменения могут

быть вызваны либо колебаниями спроса, либо изменением издержек. Если это

имеет место, фирма адаптирует наценку и, таким образом, цену так, чтобы при-

способиться к новым условиям. Действуя так, она старается максимально уве-

личить или сохранить свою прибыль. До тех пор пока фирма меняет цену, что-

бы ≪сделать все наилучшим образом≫ (т. е. увеличить свою прибыль или

минимизировать убытки), она действует как бы в соответствии со знанием кпи

вой спроса И кривой издержек: т. е. она действует в соответствии с предельны

методом ценообразования.

Да, бизнесмены дался≫ не всегда обладают достаточными знаниями позво

ляющнми точно оценить кривые предельного дохода и предельных издержек

Поэтому метод ценообразования ≪издержки-плюс≫ может стать прекрасно"

заменой предельному методу при отсутствии необходимых знаний. Но, учитьГ

вая склонность фирм адаптировать торговую наценку в ответ на изменени

спроса и издержек таким образом, чтобы повышалась прибыльность компании

максимизация прибыли и метод ≪издержки-плюс≫ вполне совместимы дпуг

с другом. у*

Математическое ≪примирение≫ метода ≪издержки-

плюс≫ и ценообразования на основе предельных

издержек

Можно показать математически, что при определенных обстоятельствах метод

≪издержки-плюс≫ совпадает с максимизацией прибыли (т. е. MR = MQ.

В большинстве учебников по микроэкономике приводится математическое

выражение отношений между ценой, предельным доходом и эластичностью

спроса.36

Можно показать, что между наценкой и эластичностью спроса существует

обратная зависимость. Например, если Ер- -2, то (1 + Af) = -2/-l иМ, следова-

тельно, составит 100%. Однако если Я ^ - 5 , то (1 +М) = -5/-4= 1,25 и наценка

составит только 25%, Этот результат выглядит вполне разумным, он указывает

на то, что чем менее эластична кривая спроса, тем больше будет торговая на-

ценка.

Таким образом, не так уж редко, когда кривая средних издержек является

константой внутри некого интервала объема производства, метод ≪издержки-

плюс≫ может давать результаты, идентичные тем, которые были бы получены

в том случае, если бы менеджеры стремились к максимизации прибыли.

МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ПРИРОСТУ

И АНАЛИЗ ЗАТРАТ

Мы только что обсудили метод ценообразования ≪издержки-плюс* —он

пользуется чрезвычайно широкой популярностью. Мы объяснили, что цено-

образование по методу ≪издержки-плюс≫ и по методу предельных издержек

в чем-то перекрываются. Но в реальном мире существуют определенные слож-

ности с применением последнего метода. Чтобы хорошо справиться с кальку-

ляцией цен по методу предельных издержек, менеджер должен дать точную

оценку кривым спроса и издержек. Поскольку это может оказаться весьма до-

рогостоящим делом, а оценить предельное количество единиц продукции во-

обще очень трудно, то бизнесмены нередко пользуются анализом прироста для

решения задачи максимизации прибыли.

Кстати, методы анализа предельных издержек и прироста очень похожи друг

на друга. Но хотя слово предельный означает, что мы должны оценивать доход

и издержки, связанные с каждой дополнительной единицей продукции, или

дополнительный доход, полученный на каждый дополнительный доллар затрат,

анадиэ прироста связан с изменениями совокупного дохода и полных издер-

жек вследствие какого-то конкретного решения относительно изменения цены,

внедрения ноиого товара, отказа от производства существующего товара, усо-

вершенствования товара или приобретения дополнительного станка или заво-

да. Вопрос incremental costs мы обсуждали в главе 7.

Здесь мы должны усвоить следующий важный урок: нужно учитывать те

доходы и издержки, которые изменятся вследствие принятого решения. Таким

образом, будет ошибочным включать в калькуляцию объема производства не-

возвратные издержки. Более того, если издержки, например постоянные на-

кладные расходы, уже учтены и не меняются (даже если бухгалтеры перерасп-

ределяют эти издержки), то они не имеют никакого отношения к принятию

решения.

МУЛЬТИПРОДУКТНОЕ (АССОРТИМЕНТНОЕ)

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

В экономике большая часть анализа основана на упрощении предпосылок.

Например, мы знаем, что лишь единичные товары в нашей экономике произво-

дятся в условиях совершенной конкуренции. Тем не менее большая часть нашей

книги —равно как и остальных учебников по экономике —посвящена обсуж-

дению совершенной конкуренции, и для этого есть весьма веские причины. Во-

первых, совершенная конкуренция —это простейшая экономическая модель,

и поэтому она является хорошей отправной т≪ >чкой для обсуждения более слож-

ных систем. Во-вторых, хотя многие рынки не являются совершенно конку-

рентными (т. е. фирмы, оперирующие на них, имеют дело с нисходящей кри-

о

О

вой спроса), их можно считать таковыми, потому что их поведение весьма на-

поминает поведение рынка в условиях совершенной конкуренции. Любые пред,

сказания, основанные на этом анализе, окажутся достаточно точными для тот

чтобы можно было отказаться от более сложных моделей.37

Следующее упрощение, часто допускаемое в теоретической экономике, — это предположение о том, что фирма или завод производят только один вид

продукции. До этого момента мы так и поступали. Сначала мы исходили из

того, что единственный товар продается на единственном рынке, а потом рас-

пространили анализ на ситуацию наличия нескольких рынков (ценовая диск-

риминация). Сейчас поговорим о мультипродуктном (ассортиментном) цено-

образовании. В этом случае завод или фирма производит два вида продукции

и более, что, конечно, является правилом, а не исключением.

Фирма может производить товары, не зависящие друг от друга. Это означа-

ет, что ни на спрос, ни на издержки, связанные с одним товаром, никак не вли-

яют спрос на другой товар и связанные с ним издержки. Каждый из товаров

будет производиться как обычно, т. е. на том уровне, когда предельный доход

равен предельным издержкам. В этом случае можно проводить анализ точно

так же, как и при производстве единственного вида продукции.

Однако в большинстве случаев товары, производимые одной и той же фир-

мой, как-то связаны между собой. Эта взаимосвязь может затрагивать либо

спрос, либо издержки, а иногда и то и другое. Мы можем выделить по меньшей

мере четыре типа взаимосвязи:

1) с точки зрения спроса товары являются комплементарными (взаимодо-

полняющими). Одна и та же компания может производить и компьюте-

ры, и программное обеспечение к ним, а ресторан быстрого питания мо-

жет одновременно продавать и гамбургеры, и прохладительные напитки:

2) с точки зрения спроса товары являются заменителями: компания может

производить различные модели персональных компьютеров, а другая

компания, торгующая прохладительными напитками, может одновре-

менно продавать бутылки и с кока-колой, и с содовой;

3) товары производятся совместно. Крайним случаем совместного произ-

водства является ситуация, когда товары производятся в постоянном

соотношении, например производство крупного рогатого скота: с одно-

го бычка мы имеем одну шкуру и одну тушу;

4) товары, конкурирующие за ресурсы. Если компания, производящая раз-

личные товары, конкурирующие из-за наличных ресурсов, изготовит

одного товара больше, то она вынуждена делать это за счет сокращения

производства других видов продукции. Примером является производ-

ство различных моделей одного и того же компьютера.

Давайте обсудим все эти варианты.

ТОВАРЫ, ДОПОЛНЯЮЩИЕ ДРУГ ДРУГА С ТОЧКИ

ЗРЕНИЯ СПРОСА

Если два товара являются взаимодополняющими, то увеличение объема про-

дажи одного повлечет за собой увеличение объема продажи другого. Это мо-

жет происходить либо благодаря повышению спроса на товар А, либо благола~

ря снижению цены на товар А (что выльется в увеличение спроса на него).

Товары могут быть настолько тесно связаны друг с другом, что их покупают

в постоянной пропорции. Примером могут быть кухонные ножи, у каждого из

которых есть деревянная ручка и стальное лезвие. Другими примерами комп-

лементарных товаров являются компьютер и клавиатура, корпус автомобиля

и набор из четырех колес. Другой пример тесной взаимосвязи товаров, хотя и без

постоянного соотношения, —это бритвенные станки и бритвенные лезвия, тен-

нисные ракетки и теннисные мячи, компьютеры и компьютерные программы.

Есть товары, связанные друг с другом достаточно слабо, когда повышение спроса

на один товар не влечет за собой немедленных благоприятных изменений в спросе

на другой. Например, популярный учебник по экономике, опубликованный

в каком-то конкретном издательстве, может способствовать увеличению объ-

ема продаж литературы по финансовым вопросам этого издательства.

Важным моментом является то, что на спрос на товар влияют не только его

цена, доход и вкусы покупателей, но и цены на связанные с ним товары широ-

кого спроса. Эту тему мы обсуждали в главе 3, когда давали определение детер-

минантов кривой спроса. Здесь мы сделаем акцент на том, какой эффект до-

полняющие товары широкого потребления оказывают на доходы фирмы. Так,

если продукты А и Б являются взаимодополняющими, то изменение дохода,

полученного благодаря товару А, вызовет изменение дохода, полученного бла-

годаря товару Б. В обоих случаях максимизация прибыли будет иметь место

в хорошо знакомой нам точке —там, где предельный доход от каждого товара

равен предельным издержкам. Поскольку все уравнения спроса включают в себя

цены на оба вида продукции, проблема установления цены потребует решения

системы уравнений.

Если у менеджера есть красивые, точные значения спроса и издержек для

каждого вида продукции, то он может вычислить точку максимальной прибы-

ли от обоих товаров, воспользовавшись относительно простой математической

формулой.38 Однако, поскольку в реальной жизни у тех, кому приходится при-

нимать решения, как правило, не оказывается под рукой необходимых данных,

максимизация прибыли достигается трудным путем проб и ошибок, когда про-

буют различную торговую наценку (и соответственно цену) до тех пор, пока не

получат оптимальную комбинацию. На самом деле этот процесс протекает еще

сложнее, потому что на доход (и прибыль) фирмы влияют не только взаимоот-

ношения двух дополняющих друг друга товаров; в процессе установления цен

необходимо учитывать продукцию конкурентов, которая выступает в качестве

заменителей товаров нашей фирмы.

Есть еще одна ситуация, когда фирма обязана учитывать эти взаимоотно-

шения. Вовсе не обязательно фирма производит два взаимосвязанных товара

одновременно. Она сначала может произвести один товар, а потом решать, сто-

ит ли браться за производство второго, комплементарного первому. Подсчиты-

вая прибыльность подобной экспансии, компания вынуждена учитывать уве-

личение объема продаж и прибыль, полученную от товара, иыпущеиного первым.

Если подтвердится положительный эффект, то будут понятны преимущества

выпуска нового вида продукции. Фирма может принять решение об отказе от

производства нового товара, хотя в случае появления нового товара на рынке

общая прибыль компании увеличилась бы. В качестве примера давайте пред-

ставим себе успешного производителя телевизоров, размышляющего над тем,

стоит ли запускать в производство новую линию VCR. Подсчитывая потенци-

альную прибыльность производства VCR, производитель должен включить

в анализ возможность увеличения объема продаж (и прибыли) от этой линии

телевизоров.

ТОВАРЫ, ЗАМЕНЯЮЩИЕ ДРУГ ДРУГА

С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СПРОСА

Будет вполне достаточно, если мы кратко рассмотрим тему взаимозаменяемо-

сти и ценообразования, поскольку данный случай очень похож на предыдущий.

В случае заменяющих друг друга товаров нужно учитывать следующий эффект-

уменьшение (увеличение) доходов и прибыли от второго товара, если количе-

ство приобретенного первого увеличивается (уменьшается), либо вследствие

колебаний спроса, либо из-за изменений цены. Можно привести множество

подобных примеров. Два персональных компьютера различного размера явно

являются заменителями друг друга. Различные модели автомобилей одного

и того же изготовителя (седан или с откидным верхом, ≪Honda Civics* или

≪Accords≫, ≪Chevrolets≫ или ≪Pontiacs≫ и т. п.) являются заменителями друг

друга, поэтому цену необходимо устанавливать сразу на обе модели. Другой

пример —подразделение безалкогольных напитков компании Global Foods, ко-

торое одновременно производит газированную воду типа колы и другого вида

Как и в случае взаимодополняющих товаров, замена может происходить

в случае внедрения нового товара. Так, производитель компьютеров, разрабо-

тавший новое поколение машин, должен учитывать тот эффект, которое оно

окажет на устаревшие модели, которые в настоящее время продаются на рынке.

Анализ этих случаев проводят точно так же, как и в случае комплементар-

ных товаров широкого спроса. Предельный доход от одного товара будет функ-

цией количества проданных единиц обоих видов продукции. Цена на эти това-

ры устанавливается посредством решения системы уравнений. Однако в этом

случае увеличение объема продаж одного товара отрицательно повлияет на

объем продаж другого товара,

ТОВАРЫ, ПРОИЗВОДИМЫЕ СОВМЕСТНО

В ПОСТОЯННОЙ ПРОПОРЦИИ

Некоторые товары с самого начала производятся совместно друг с другом. В не-

которых случаях эти два товара производятся в постоянном соотношении. Хотя

в реальном мире постоянство соотношения соблюдается далеко не всегда, его

следует учитывать, особенно в течение короткого периода. Ранее мы уже при-

водили пример одной шкуры и одной туши, получаемой от одного бычка. Вот

некоторые другие примеры: продукты из соевой муки и соевое масло, кокосо-

вое молоко и мякоть кокосового ореха. Нередко бывает один основной продукт

и один или несколько побочных продуктов.

Давайте предположим, что товары А и Б производят совместно в постоян-

ной пропорции. В этом случае можно построить только одну кривую издержек.

Однако кривые спроса на эти два товара являются независимыми (т. е. спрос

на мякоть кокосового ореха не связан со спросом на кокосовое молоко). Таким

образом, две кривые спроса и соответствующие им кривые дохода следует сло-

жить вертикально, чтобы получить кривую общего спроса и кривую общего

предельного дохода. Однако следует отметить следующее. Когда одна из кри-

вых предельного дохода идет в область отрицательных значений, она перестает

иметь какое-либо отношение к решению проблемы, поскольку ни одна фирма

не будет заниматься производством в точке, где предельный доход становится

отрицательным. Справа от этой точки общая кривая предельного дохода будет

совпадать с кривой предельного дохода для того товара, который все еще нахо-

дится в области положительных значений. Производство соответствует тон

точке (воспользуемся нашим обычным правилом максимизации), где общий

предельный доход равен предельным издержкам. Цены на два отдельных това-

ра можно найти на уровне количества, указанном на соответствующей кривой

спроса. Эти результаты показаны на рис. 10.7. Ол DB, MRA и MRB представляют

собой кривые спроса и предельного дохода для двух этих товаров, MRS пред-

ставляет собой вертикальную сумму двух индивидуальных кривых предельно-

го дохода. Суммированная кривая спроса на самом деле не имеет никакого от-

Р И С У Н О К 10.7 Определение цены для товаров, производимых совместно в постоянном соотношении

ношения к решению задачи, и поэтому нет никакой необходимости изображать ее на графи-

ке. Как вы видите, MRS становится идентичной MRB справа от точки, где MR^ становится от-

рицательной.Кривая МС представляет предельные издержки при совместном производстве этих то-

варов. Производство имеет место там, где предельные издержки равны MRy что на графике соответствует количеству Q. Цена на эти два товара находится

на соответствующей кривой спроса в точках РА и Рь. Любопытным аспектом

подобных построений является то, что если бы оптимальный уровень объема

производства находился бы правее (т. е. при большем количестве единиц про-

дукции) от точки, где одна из кривых предельного дохода (в нашем случае для

товара А) становится негативной, то компании было бы прибыльно произво-

дить этот общий объем продукции, но не продавать единицы товара А за преде-

лами той точки, где предельный доход обращается в нуль. Компании следова-

ло бы отказаться от избытка товара А.

Другой важный момент —это эффект изменения спроса на один из двух

совместно производимых товаров. Если спрос на товар Б возрастает и, таким

образом, повышается цена на товар Б, то будет снижение цены на товар А (по-

скольку его производство будет соответствовать более нижней точке на кри-

вой спроса на этот товар).

ИЗМЕНЧИВОСТЬ ПРОПОРЦИИ СОВМЕСТНО

ПРОИЗВОДИМЫХ ТОВАРОВ

Когда мы ослабляем ограничение на постоянную пропорцию, то мы имеем дело

с привычным случаем совместно производимых товаров. Действительно, ког-

да два товара производят из аналогичных ресурсов в изменчивой пропорции

(т. е. если мы произвели больше одного товара, то другого товара должны про-

извести меньше), то ситуация не слишком отличается от производства различ-

ных товаров из ограниченных ресурсов. Мы уже описывали ситуацию ≪пушка

или масло≫, когда существует конкретный объем ресурсов, из которых произ-

водят оба товара.

Эта ситуация показана на рис. 10.8. Кривая /, —это кривая равных издер-

жек (isocost line), в каждой ее точке полные издержки производства одинако-

вы. Важной предпосылкой является то, что кривая должна быть вогнутой: чем

Р И С У Н О К 10.8 Изменчивость соотношения совместно производимых товаров

больше производится одного товара, тем от большего количества другого товара приходится

отказываться. Кривая равных издержек демонстрирует альтернативные варианты того, сколь-

ко можно произвести товаров А и Б. Если цены на эти два товара остаются постоянными неза-

висимо от количества (т. е. если мы оперируем в условиях совершенной конку-

ренции), то можно нарисовать прямую линию равного дохода. На рис. 10.8

в каждой точке на прямой Я( мы получаем одинаковый доход. Для оптимиза-

ции компания должна производить на уровне точки касания линий равного

дохода и равных издержек (точка М на рисунке). Эта точка отражает макси-

мальный доход, который компания может получить при существующих пол-

пых издержках. Если доход и этой точке превышает издержки, то будет получе-

на экономическая прибыль.

Кроме того, компания может от одной кривой равных издержек перемещать-

ся к другой (например, от 7, к /2 или /3) и соответственно от одной прямой рав-

ного дохода к другой, отражающей использование дополнительных изменчи-

вых ресурсов (variable resources). Производство будет соответствовать точке

касания, вследствие чего разница между совокупным доходом и полными из-

держками будет максимальной. Эта точка отмечает максимальную экономи-

ческую прибыль, которую может получить компания. В долгосрочной перспек-

тиве эти кр1гвые равных издержек будут охватывать изменения всех ресурсов,

в том числе и тех (например, завода и оборудования), которые оставались по-

стоянными в течение короткого промежутка. В условиях совершенной конку-

ренции оптимальная точка касания будет находиться там, где совокупный до-

ход точно равен полным издержкам и где нет экономической прибыли. Во всех

других точках будут экономические убытки.

При обсуждении мы ограничились простой моделью, подразумевая произ-

водство только двух видов товара и наличие совершенной конкуренции. Мож-

но разработать гораздо более сложные модели, предусматривающие производ-

ство нескольких видов товара, отсутствие конкуренции и взаимосвязь спроса

на разные виды товара. Получить результаты будет гораздо сложнее, придется

вводить достаточно сложные математические модели, но принцип экономиче-

ской максимизации останется применимым. Когда бы компания ни пыталась

внедрить на рынок новый товар, произвести больше одного товара за счет со-

кращения производства другого или исключить какой-либо товар широкого

пользования из своего ассортимента, если такие действия предпринимаются

ради увеличения краткосрочной или долгосрочной прибыли, компания руко-

водствуется основным принципом уравнивания предельных издержек с пре-

дельным доходом.

ТРАНСФЕРТНЫЕ ЦЕНЫ

В современном сложном индустриальном мире многие компании разделяют

свои операции между несколькими труппами пли подразделениями. По мере

того как товар движется от начальных стадий своего изготовления к тому эта-

пу, когда ои будет готов к продаже потребителям, он переходит от одного про-

изводственного подразделения компания к другому. В автомобильной индуст-

рии, например, различные части автомобиля могут производиться на различных

заводах, а затем собираться в окончательный товар на конвейерах еще одного

завода. Компьютеры и периферию могут производить на одном заводе, а соби-

рать —на других. Затем, для того чтобы продать эти товары, отделение компа-

нии, занимающееся маркетингом, должно собрать различные отдельные меха-

низмы в целостные системы.

Здесь мы должны обратиться к понятию структурного подразделения, ре-

зультаты деятельности которого измеряются полученной прибылью (profit

center). Этот термин нередко используется в тех случаях, когда заходит речь

о ситуации, преобладающей в крупных корпорациях. Перед менеджерами лю-

бого подразделения стоит задача получения прибыли. Таким образом, на лю-

бой стадии производства должны измеряться издержки, а затем устанавливаться

цена, по которой следует ≪переводить≫ продукцию на следующий этап. Одна-

ко если все структурные подразделения, результаты деятельности которых из-

меряются полученной прибылью, будут назначать свою собственную цену

с целью максимизировать свою прибыль, то цена на окончательный товар мо-

жет не обеспечивать максимизацию прибыли всей компании в целом, что яв-

ляется самой важной задачей. Цена, устанавливаемая подразделением, кото-

рое передает промежуточный продукт, превращается в издержки подразделения,

получающего этот товар. Если эта цена слишком высока, то может пойти цеп-

ная реакция, которая приведет к тому, что цена на окончательный продукт бу-

дет выше той, при которой компания получила бы максимальную прибыль.

Механизм трансфертного ценообразования должен обеспечивать максимиза-

цию общей прибыли компании в целом; следовательно, политику цены на окон-

чательный продукт должны определять центрально, на уровне высшего руко-

водства компании.

Эти процессы могут быть чрезвычайно сложными, особенно если трансферт

происходит более чем в два этапа. Более того, промежуточные товары могут

предназначаться только для внутреннего использования. И наоборот, произ-

водящее подразделение может продавать свою продукцию на внешнем рынке,

а получающее —приобретать промежуточный товар у конкурента, если это

улучшает ситуацию с получением прибыли для всей компании в целом. Давай-

те рассмотрим поочередно все эти случаи. Чтобы упростить нашу задачу, мы

будем исходить из того, что существуют всего лишь два подразделения, одно

из которых производит детали (подразделение В), а другое собирает из этих

деталей окончательные изделия и продает их (подразделение А).

ОТСУТСТВИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ

Если подразделение А не может покупать детали у конкурирующей фирмы,

а подразделение В —продавать детали другим компаниям, то эти два подраз-

деления должны заключать равноценные сделки; подразделение В будет про-

изводить ровно стол ь ко деталей, с колько подразделение А испольлует для сбоп

ки и продажи изделий. Эта ситуация покааана на рис. 10.9. Компания 6val

иметь дело с одной кривой спроса на окончательный продукт и ДВУМЯ кривым

предельного дохода (Д МСЛ, МСС). Дь,- кривые предельных издержек по 0 7

ной для каждого из подразделения, будут суммированы вертикально что да£

кривую полных предельных издержек (МС); компания получит максимальную

Р И С У Н О К 10.9 Трансфертные цены при отсутствии рынка для промежуточного товара

общую прибыль, уравняв полные предельные издержки (МС) и предельный доход (MR). Про-

дукция будет соответствовать точке пересечения (точке В), а цена на окончательный про-

дукт будет соответствующей ценой на кривой спроса (точка А). Проданное количество еди-

ниц продукции —<2<- Трансфертная цена на промежуточный товар равна Рс

НАЛИЧИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ

Подразделение В может продавать СБОЙ (промежуточный) товар на конкури-

рующем рынке, а подразделение А может приобретать товар подразделения В

(идентичный товар) на конкурирующем рынке. В этом случае цена на товар

претерпевает следующие изменения: