1) Товары с идентичными издержками продаются на различных рынках по

различной цене:

2) Отношение цены к предельным издержкам различается у сходных това-

ров.

Практика ценовой дискриминации —отнюдь не единичное явление. Она

имеет место во многих привычных ситуациях. Позднее в этом разделе мы при-

ведем множество самых распространенных примеров. Здесь же мы упомянем

всего два, просто чтобы дать общее представление. Во-первых, ценовая диск-

риминация имеет место в тех случаях, когда взрослый и ребенок платят раз-

ную цену за билеты в кинотеатр (на один и тот же сеанс и на одни и те же мес-

та). Второй пример —это продажа косметических товаров, которые идентичны

друг другу во всем, за исключением названий на ярлыках и качества упаковки;

цены на эти товары в универмагах и специализированных магазинах, с одной

стороны, и в аптеках и дисконтных магазинах —с другой, сильно различаются.

Существование ценовой дискриминации вызвано различиями в условиях спро-

са, а не различиями в стоимости.

Подобная разница в ценах не может существовать при любых обстоятель-

ствах. На самом деле для нее необходимо наличие двух условий в организации

рынка:

1) Несколько рынков, на которых продается товар, должны быть изолиро-

ваны друг от друга. Это требование подразумевает, что не может быть

трансферта или перепродажи товаров (или услуги) одному рынку от

другого. То есть не должно быть утечек между рынками. Только в том

случае, если рынки отделены друг от друга (в силе естественных или

изобретенных причин), закупщики на различных рынках не смогут осу-

ществить продажу товаров с одного рынка на другой. Только в этом слу-

чае продавцы смогут назначать раз.личные цены и различие цен не будет

сведено к нулю вследствие конкуренции. Если продавец несет расходы,

создавая изолированные рынки, эти расходы должны быть меньше, чем

дополнительный доход, полученный благодаря дискриминации;

2) Кривые спроса на сегментированных рынках должны обладать различ-

ной эластичностью при данной конкретной цене. При несоблюдении

этого условия ценовая дискриминация окажется бесполезной.

Причина, в силу которой компании стремятся к установлению ценовой дис-

криминации, заключается в том, что она может способствовать увеличению

прибылей. С точки зрения потребителей товара, наличие рынка с более низки-

ми ценами сулит выгоду по сравнению с единой ценой. Однако потребители на

рынке с более высокой ценой оказываются в невыгодном положении.

Обычно экономисты выделяют три степени дискриминации. Дискримина-

ция первой степени —самая прибыльная для продавца, но прибегать к ней мож-

но лишь изредка. Дискриминация третьей степени, которая не столь прибыль-

на, наблюдается чаще всего, и мы кратко обсудим ее в следующем разделе.

1. Дискриминация первой степени имеет место в тех случаях, когда прода-

вец способен идентифицировать, в каком месте кривой спроса распола-

гается каждый из его покупателей, и может назначить каждому покупа-

телю ту цену, которую он готов заплатить. Таким образом, кривая спроса

по сути дела превращается для продавца в кривую предельного дохода.

Конечно, для того, чтобы продавец-монополист'1 мог добиться этого

выигрышного положения, он должен располагать подробной информа-

цией относительно того, в каком месте кривой спроса располагается тот

или иной покупатель, что подразумевает колоссальный объем исследо-

ваний рынка, который редко достижим на практике. По всей видимо-

сти, в реальной жизни практически невозможно найти эту ситуацию

в чистом виде, но разрешите нам привести один пример. Покупатель, при-

обретающий новый автомобиль, обычно торгуется с продавцом до тех

пор, пока они не придут к взаимному соглашению относительно цены.

Если бы у дилера хватило ума назначить каждому человеку ту цену, ко-

торую тот готов заплатить, он мог бы заключать сделки на максималь-

ную сумму (но в том случае, если бы другой дилер не предложил более

низкую цену). Таким образам, все цены, которые получает дилер, нахо-

дятся на кривой спроса. В реальной жизни дилеры автомобилей (и мы

должны быть благодарны им за это), обычно не обладают подобной про-

ницательностью. Мы могли бы продолжить и применить этот вариант

к предоставлению юридических или медицинских услуг; в этом случае

различные клиенты должны были бы платить различные гонорары в за-

висимости, например, от своего дохода.