3) Локализация каналов распределения; 4) сегментация рынка: 5) программы,

направленные на усиление лояльности; 6) модификация товара и разработка

новых видов товара; 7) специализированное обслуживание покупателей; 8) спе-

циальные предложения и навязывание принудительного ассортимента и 9) пре-

имущество первыми заявить о новом товаре.

Читатели должны понимать, что неценовые переменные представляют со-

бой важное орудие маркетинга. В типичной корпорации управление этими пе-

ременными (которые иногда называются маркетинговым миксом) является

одной из основных задач маркетинга. Подробное обсуждение всех этих пере-

менных по отдельности выходит за рамки задач этой книги, его можно найти

в любом руководстве по маркетингу. Но мы кратко прокомментируем некото-

рые из этих переменных с точки зрения того влияния, которое они оказывают

на неценовые факторы спроса.

1. Вкусы и предпочтения. Реклама и промоушен предназначены для того,

чтобы оказывать воздействие на вкусы и предпочтения.13 Очень часто

кампании по рекламе и промоушен тесно связаны с созданием или укреп-

лением бренда. Обычный способ усилить действие этих кампаний — пригласить каких-нибудь знаменитостей в качестве представителей

бренда. Реклама и промоушен бренда нередко сочетаются с сегментиро-

ванием рынка. В этом случае, вместо того чтобы попытаться воздейство-

вать на вкусы и предпочтения, фирма пытается наметить для себя опре-

деленные сегменты рынка, для которых, как она считает, ее продукция

будет обладать максимальной привлекательностью. В последние годы

сохранение старых покупателей в течение длительного времени стало

д.м фирм не менее важным делом, чем привлечение новых. Поэтому раз-

личные программы усиления лояльности, например начисление баллов

за пользование определенной кредитной картой, километраж, налетан-

ный самолетами определенной авиакомпании, или за остановку в опре-

деленном отеле, стали важным средством, позволяющим воздействовать

на вкусы и предпочтения.

2. Доходы покупателей. Фирма не в состоянии напрямую повлиять на до-

ходы покупателей. Но сегментация рынки является тем способом, кото-

рый позволяет фирмам сосредоточиться на покупателях с тем уровнем

дохода, который, как они полагают, максимально подходит для приоб-

ретения их продукции. Если они продают товар ≪высшего качества*, то

они могут попытаться наметить для себя целевые группы с более высо-

ким уровнем дохода. В том случае, если они убеждены, что их продукты

≪не очень высокого качества*, им следует делать прямо противополож-

ное.

3. Цены на заменители и сопутствующие товары. Попытка заключить с по-

купателями срочные сделки с фиксированной ценой будет снижать тот

эффект, который оказывает на товары, продаваемые фирмой, измене-

ние цены на заменители. Такая деятельность может иметь явно агрессив-

ный характер: компании мобильных телефонов предлагают скидки или

бесплатные мобильные телефоны за заключение долгосрочного контракта,

но штрафуют покупателей, которые хотят разорвать контракт до исте-

чения срока его действия. И напротив, такая деятельность может прово-

диться очень мягко. По сути дела, Microsoft ≪связывает≫ покупателей

своих программ для персональных компьютеров (например, Word или

PowerPoint) за счет ≪сетевого эффекта≫. Люди склонны пользоваться

этими программами, потому что все пользуются ими и это намного об-

легчает обмен файлами. Электронная почта AOL и услуги Интернета

предназ?тчены для пользователей, не имеющих технического образова-

ния, которые уже привыкли к определенному формату своих web-сай-

тов и электронной почты и не хотят переучиваться. Кроме того, многие

испытывают сильные колебания при мысли о смене электронного адре-

са. Иногда фирмы прибегают к принудительному навязыванию ассор-

тимента, чтобы увеличить объем продаж сопутствующих товаров. На-

пример, эти компании могут пойти по пути продажи своих товаров

с популярными веб-порталами. Как раз перед написанием этого раздела

один из авторов проверял свою электронную почту на AOL. Сначала на

экран выскочило предложение о продаже сканнеров ≪ Visioneer≫. He успел

он нажать на ≪Да≫, как ему пришлось оплатить четыре ≪простые инстал-

ляции≫ (информация о кредитной карте автора уже была известна AOL);

ему было заявлено, что у этих товаров есть простое программное обес-

печение, которое намного облегчит перенос изображений на его веб-сайт.

Подробнее о навязывании ассортимента мы поговорим в главе 10.