1. Если мы оперируем в условиях совершенной конкуренции, какой уро-

вень объема производства своей продукции мы должны наметить?

2. Если мы оперируем в условиях монополии или несовершенной конку-

ренции, то какую цену (которая, в свою очередь, определит объем про-

изводства) мы должны назначить за свою продукцию?

Если мы конкурируем в условиях олигополии, то какую реакцию у на-

ших конкурентов может вызвать наше решение по второму вопросу?

Готовы ли мы конкурировать в течение длительного времени с новы мл

фирмами, проникающими на рынок, выступая в качестве производите-

ля с низкими издержками производства''1

5. Если мы не выйдем на уровень безубыточности, стоит ли нам прекра-

щать свою деятельность?

6. Каким образом мы можем гарантировать максимизацию наших кратко-

срочных прибылей? Если мы начнем терять деньги, то как нам удастся

минимизировать убытки?

7. Если мы оперируем в условиях монополистической конкуренции или

3.

4.

олигополии, то как можем специализировать свою продукцию таким

образом, чтобы назначить цену выше чем у конкурентов?

Определяя свою стратегию, фирмы должны рассмотреть ряд вопросов:

1. Каким бизнесом мы должны заниматься? (Решение, принимаемое на

уровне корпорации.)

2. Как мы должны в этом бизнесе конкурировать? За счет специализации

продукции или минимальных издержек? (Решение, принимаемое на

уровне группы, подразделения или конкретного товара.)

3. Каковы наши долгосрочные стратегические задачи? Как они соотносят-

ся с нашей краткосрочной тактикой?

4. На каких географических сегментах рынка мы должны сосредоточиться?

(Местном, региональном, национальном или международном рынке.)

5. На каких демографических сегментах рынка мы должны сосредото-

читься?23

6. Как наши конкуренты отреагируют на наши решения? Есть ли какие-

либо преимущества в том, чтобы первыми на рынке сделать тот или иной

шаг?

7. Какова наша основная компетентность и как мы используем ее для того,

чтобы получить преимущество в конкурентной борьбе?

8. Принимая стратегические решения, как нам лучше всего воспользоваться

изменения в общей ситуации в бизнесе, затрагивающие поставщиков,

покупателей, потенциальные новые фирмы, которые могут внедриться

на рынок, товары-заменители на совершенно иных рынках, технологии

и такие макроэкономические факторы, как национальный цикл деловой

активности и мировой уровень роста и развития?

Мы могли бы добавить сюда больше стратегических вопросов, но даже этих

вполне достаточно для того, чтобы продемонстрировать сходство и различие

между управленческой экономикой и изучением стратегии.

Наш обзор взаимосвязи управленческой экономики и изучения стратегии

состоит из двух частей. Первый раздел касается организации; основой этого

направления исследований в экономике стала работа профессора Майкла Пор-

тера (Michael Porter), посвященная стратегии. Второй раздел знакомит с ос-

новными идеями Портера относительно стратегии.

ОТРАСЛЕВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

Отраслевая организация —это экономическая наука, изучающая способы орга-

низации фирм и рынков, а также то, каким образом эта организация влияет на

экономику с точки зрения общественного благосостояния (т. е. максимизации

процветания потребителей и производителей). Важный вопрос, влияющий на

эту дисциплину, напрямую затрагивает управленческую экономику и исследо-

вание поведения олигонолистических фирм.

Как концентрация отрасли влияет (и влияет ли вообще) на поведение фирм,

конкурирующих в этой отрасли?24 Существует два господствующих подхода

к изучению организации отрасли вообще и к этому вопросу в частности. Во-

первых, это парадигма структура—поведение—эффективность, которая пре-

обладала начиная с 1940-х гг. до тех пор, пока критики, сторонники ценовой

теории, не начали оспаривать ее в начале 1970-х гг. Как это нередко случается,

эти два объяснения поведения в отрасли предложили две ведущие школы эко-

номической мысли Соединенных Штатов —Гарвардский университет и Чи-

кагский университет соответственно. Далее мы кратко рассмотрим оба анализ

тических метода.25

Парадигма структура—поведение—эффективность

Причинная саязь п этой теории является однонаправленной. Структура отрас-

ли влияет на ее поведение, которое, в свою очередь, оказывает воздействие на

эффективность. Отсюда название ≪структура—поведение—эффективность≫

Мы начнем со структуры, которая сформирована ситуацией спроса и предло-

жения, преобладающей в отрасли. Например, если спрос на товары отрасли не

является эластичным, то рыночная цена будет выше, чем в том случае, когда

спрос является эластичным. Возможности роста и замены товара также влия-

ют на структуру. Если говорить о поставщиках, то важным фактором является

технология. Наличие экономии, обусловленной масштабом производства, опре-

деляет то количество фирм, которые могут прибыльно функционировать в дан-

ной конкретной ____________обладая.

Таким образом, эти базовые условия определяют структуру отрасли: число

фирм в отрасли, условия проникновения па рынок и дифференциацию това-

ров. В спою очередь, структура отрасли напрямую влияет на то, как действует

эта отрасль. - - на ее поведение. Поведение определяет основные ценовые стра-

тегии и другие виды деятельности, такие как реклама, разработка товаров, юри-

дическая тактика, иыбор товара, а также потенциальные возможности тайных

соглашений между компаниями относительно поглощения, что в дальнейшем

может поставить под угрозу конкурентную природу отрасли. ≪Сум, структура-

листского подхода—это предположение о том, что отрасль, в которой меньше

фирм, лито они более крупные, будет иметь тенденцию к поведению, не отвеча-

ющему нормам совершенной конкуренции≫.^

Затем нам предстоит сделать следующий шаг в модели S-C-P и установить

связь поведения с эффективностью. Как уже говорилось, обычный норматив-

ный стандарт, принятый экономистами, —это максимизация благосостояния

общества. Отраслевой ры иок с его огромной концентрацией очень далек от до-

стижения этой цели. Его работа будет отмечена неэффективностью в области

как производства, так и размещения ресурсов. Пены будут превышать маржи-

нальные издержки, выбор и качество товаров будут далеки от идеала, техноло-

гический прогресс может замедлиться, а окончательная прибыль будет выше,

чем а условиях конкуренции. Этот высокий уровень прибыльности возникает

благодаря ценовой политике отрасли, а не вследствие каких-либо преимуществ,

связанных с сокращением издержек.

Итак, мы только что объединили три компонента модели S С-Р. Результа-

том этога подхода является неизбежная сильная концентрация отрасли, стано-

вящаяся причиной вмешательства со сто|Х)ны правительства* которое препят-

ствует возможным слияниям и даже пытается осуществить деконцентрацию

отрасли.

≪Новая≫ теория отраслевой организации

Совершенно иной взгляд на отраслевую организацию iпредлагает теория, утверж-

дающая, что вовсе щ- обязательно существование связи между структурой от-

расли и ее эффективностью, которая единственно смогла бы обеспечить мак-

симальное благосостояние общества. Эта теория утверждает, что исследования

структуры отрасли должны опираться на использование и применение микро-

экономической теории ценообразования. Так, например, более высокий уро~

пень прибыли в более концентрироваиных отраслях может быть обусловлен

экономической эффективностью, а не стратегией ценообразования. Другими

словами, небольшое количество эффективных фирм может выживать лучше,

нежели большее число фирм, не способных воспользоваться преимуществами

экономии, обусловленной ростом масштаба производства. Фактически опре-

деленные отрасти просто не в состоянии обесдечить приемлемый уровень при-

былей множеств фирм. Другое аргумент апеллирует к возможности тайного

сговора, которая существует в концентрированных отраслях. Джордж Стиглер

(George Stigier) пришел к заключению о том, чю, хотя концентрация отрасли

способствует тайному сговору, такие соглашения (картели) по самой своей

природе нестабильны, поскольку их организация стоит дорого, а у членов кар-

теля есть все основания мошенничать^'

Было написано множество работ, посвященных изучению связи между кон-

центрацией отрасли и прибылью. Результаты, особенно первых публикаций,

явно указывали на прямую корреляцию между уровнями концентрации и при-

были. Однако система приведенных доказательств была весьма слабой. В бо-

лее поздних исследованиях оспаривались результаты первых работ; в них было

показано, что кажущаяся связь между концентрацией и прибылью на самом

деле была следствием других характеристик и нередко исчезала со временем.

Например, один из исследователей обнаружил, что концентрация отрасли со-

провождалась снижением издержек. Даже при условии того, что снижение цен

для потребителей были меньше, чем экономия за счет снижения издержек, те

извлекали выгоду благодари существенным ценовым преимуществам.2*1

Недавно появилась теория •・ к вази конкурентных (соревновательных) рын-

ков≫ Б.Блумоля. внесшая свой вклад в эту дискуссию и представление о том,

что прибыли в отрасли вовсе не обязательно являются следствием ее структу-

ры. "J Основная идея этой теории заключается в том, что на эффективность ра-

боты фи рм в конечном итоге влияет не столько присутствие конкурентов, сколь-

ко угроза потенциальной конкуренции. Соревновательность может принимать

различные формы. Крайний случай - это совершенная соревновательность.

При этом новые фирмы могут легко проникать па рынок, а уход с рынка не

чреват никакими расходами. В этом случае фирмы, действующие на рынке, ие

могут продавать свои товары но ислам, превышающим, маржинальные издерж-

ки. Конечно, в тех отраслях, где проникновение на рынок и уход с него чреваты

серьезными издержками, угрозы такой конкуренции нет. Однако если аутсай-

деры имеют доступ к технологиям отрасли, а активы являются неспециализи-

рованными, т.е. если издержки после ухода с рынка можно легко возместить,

то угроза конкуренции весьма серьезна.

Споры между сторонниками парадигмы S С -Рп новой теории отраслевой

организации продолжаются уже много лет, при этом ни одна из сторон так и не

смогла добиться явного перевеса. Структура рынка остается очень важной, осо-

бенно с точки зрения государственной политики. 11о, принимая решение о том,

что влияет на общественное благосостояние, необходимо учитывать и осталь-

ные факторы.

СТРАТЕГИЯ И ИДЕИ МАЙКЛА ПОРТЕРА

В конце 1970-х гг. Майкл Оортер, профессор экономики из Школы бизнеса

Гарвардского университета, начал публиковать серию статей, посвященных

вопросам стратегии, которые, оказали глубокое воздействие на исследования

в .)Той области. Как это бывает со всеми новаторскими идеями, его работы на

протяжении долгах лег были объектом критики и споров.3" Тем не менее мно-

гие из предложенных им терминов и понятий вошли в повседневный словарь

специалистов по стратегии бизнеса. Обсуждая стратегию, мы ограничимся его

идеями только по этому вопросу, поскольку они самым непосредственным об-

разом связаны с исследованиями экономики фирм и экономики отрасли.

Портер не ограничился теоретическими рассуждениями о связи м^*.™ структурой отрасли, деловым поведением и эффективностью, а также вопроса-

ми о том. ведет ли концентрация отрасли к ошибочному распределению ресур-

сов страны. Вместо этого он воспользовался понятиями подхода S'-C-P к эко-

номике отрасли как основой для понимания стратегических задач, стоящих

перед менеджерами фирм, которые пытаются найти способы максимизировать

прибыли своей фирмы. Его Модель пяти сил (Five Forces Model), изображен-

ная на рис. 9.4, показывает различные факторы, которые влияют на способность

любой фирмы в отрасли получать прибыль.

Р И С У Н О К Модель конкуренции Портера

Если покупатели и поставщики не обладают существенной властью на рынке и если угро-

за появления новых конкурентов или товаров-заменителей мала, то фирмы в отрасли получат

относительно большую прибыль на инвестированный капитал. Крайний пример такой ситуации —это рынок программного обеспечения для операционных систем персональных компьютеров, если вы

будете думать о компании Microsoft, действующей в этой отрасли, как о компа-

нии с большой буквы. Вы можете легко заметить влияние теории микроэконо-

мики фирмы на идеи Портера, если сравните пять сил с характеристиками раз-

личных типов рынка, изображенными на рис. 8.1 в предыдущей главе.

Например, ≪барьеры на пути проникновения* соотносятся со ≪свободным про-

никновением и уходом с рынка≫. Если проникновение облегчается, то фирмам

в отрасли достается гораздо меньше власти на рынке и, следовательно, они С

меньшей вероятностью получат высокую прибыль на инвестированный капи-

тал.

После создания модели для анализа общей прибыльности отрасли Портер

перешел к обсуждению вопроса о том, какого рода стратегия поможет данной

конкретной фирме в отрасли получить прибыль, превышающую средние пока-

затели по отрасли. Этот доход выше среднего можно рассматривать как аналог

•экономической・* прибыли или сверхприбыли. Портер предлагает две страте-

гии для получения прибыли на инвестированный капитал выше среднего уров-

ня. Первый метод —это ≪дифференциация≫, второй —≪лидерство в уменьше-

нии издержек≫. На самом деле существует и третий метод, при котором фирма

специализируется или становится лидером в сфере уменьшения издержек в ка-

ком-то конкретном секторе рынка, а не на всем рынке потенциальных покупа-

телей.

Мы можем также проследить влияние теории микроэкономики фирмы на

этот аспект идей Портера относительно стратегии. Метод лидирования в сфере

сокращения издержек явно основан на совершенной конкуренции, тогда как

метод дифференциации имеет отношение к монополиям или к рынку монопо-

листической конкуренции. Вспомните, что на рынке совершенной конкурен-

ции все фирмы являются ценополучателями. Единственный способ, посред-

ством которого конкретная фирма может получить экономическую прибыль, — это удержать издержки на таком низком уровне, чтобы Р = МС, где разность

между Р и АС остается положительной. На наш взгляд, именно так Портер при-

шел к идее метода, основанного на лидерстве в уменьшении издержек.

В случае монополии или монополистической конкуренции специализация

товаров ведет к нисходящей кривой спроса, а кривая MR располагается ниже

кривой спроса. Руководствуясь правилом MR = МС, фирма может установить

цену на линию товаров, пользующихся спросом, превышающую АС, конечно,

при условии того, что спрос достаточно высок, чтобы сделать это. Крайний при-

мер этого —это чистая монополия. Товар не только специализирован, он при

этом еще и уникален. В случае монополистической конкуренции сверхприбыль,

которую получает специализировавшаяся фирма, может уменьшиться со вре-

менем, когда появление на рынке новых фирм вызовет смещение кривой спро-

са влево. На это Портер заявил бы, что появление новичков задело бы фирмы

с жесткой стратегией на дифференциацию гораздо слабее, чем фирмы, кото-

рые позволяют себе выпускать товары широкого спроса.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ ПО ПОВОДУ

ВЗАИМОСВЯЗИ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ

И СТРАТЕГИИ

Фундаментальная связь между управленческой экономикой и стратегией про-

является при принятии решения о том, куда направить ограниченные ресурсы

компании. В этой главе мы показываем, как инструменты стратегического ана-

лиза, например модель Пяти сил Портера или его метод ≪дифференциация или

лидирование в сокращении издержек≫, связаны с экономическими исследова-

ниями отраслевой организации и экономическими моделями поведения фирм

в условиях различных ситуаций на рынке. Любознательные читатели могут

найти подробное обсуждение этих и многих других примеров взаимосвязи эко-

номической теории и стратегии в учебниках, посвященных этой теме, на кото-

рые мы ссылались ранее,31

ПРИМЕНЕНИЕ НА МЕЖДУНАРОДНОМ

УРОВНЕ: РЫНОК ПИВА

В этой главе мы указывали, что иногда очень трудно провести грань между

олигополией и монополистической конкуренцией; временами олигополия очень

напоминает монополистическую конкуренцию (например, в случае американ-

ского рынка автомобилей), а монополистическая конкуренция —олигополию

(в случае американского рынка розничной торговли потребительскими това-

рами). Стирание границ между этими двумя типами рынка происходит и на

глобальном уровне. Давайте в качестве примера рассмотрим рынок пива.

В Соединенных Штатах рынок пива представляет собой явную олигопо-

лию. В 2000 г. Anheuser-Busch принадлежала почти половина рынка. Ее двум

ведущим брендам, ≪Budweiser≫ и ≪Bud Light≫ принадлежало no 16% рынка

Miller Brewing Company (принадлежавшая в то ьремя Philip Moms) владела при-

мерно 20, a Cuors Brewing Company —примерно 11%. Итак, мы видим, что окало