1) Использует информацию о доле рынка всех компаний;

2) Возведение в квадрат индивидуальных долей рынка придает больший вес

более крупным фирмам.

Максимальный индекс НН составляет 10 тыс. - в том случае, когда в от-

расли существует всего одна фирма. Если обратиться к нашему примеру, то

индекс НН варьирует в различных отраслях индустрии. Там, где четыре фир-

мы поровну поделили между собой рынок, НН составляет 2500, а там, где са-

мой крупной фирме принадлежит 94% рынка, а трем другим —по 2% каждой,

он составляет 8848. В соответствии с Руководством по слиянию министерства

юстиции Соединенных Штатов от 1983 г. ≪неконцентрированными≫ считают-

ся те рынки, на которых индекс НН составляет менее 1 тыс. В табл. 9.2 показа-

ны некоторые такие рынки, относящиеся к отрасли производства безалкоголь-

ных напитков.

Таблица 9.3. Доли рынка четырех лучших брендов по отдельным

категориям пищевых продуктов и прохладительных налитков

Категория товара и * лучших брендэ (дата указана)	Доля рынка, S
Чипсы ≪TorGllaWnTosiado≫ (6 октября 2002 г.)
≪Dorilos≫	35.1
≪Tostitos≫	26.2
≪SantSas≫	3,2
Печеные uTostitos≫	2,43
Остальные	23.05
≪Tostisos Scoops≫	5,0
≪Doritos Extremes≫	3,2
Консервированный тунец (7 январи 2003 г.]
≪Star-Kist≫	40
nBumbte Bee Seafoods≫	24
≪Chicken of the Sea≫	18
Остальные	18
Импортное пиво (15 апреля 2003 г.)
≪Corona Exlra≫	29,5
≪Heineken≫	19,4
≪Labalrs≫	5,0
≪Tacate≫	4.2
Брилироааннзя вода (15 апреля 2003 г.)
≪Poland Spring≫	8,0
≪Acquafine≫	18,8
≪Arrowhead≫	9.9
≪Dasani≫	5,7
Остальное (включай таше бренды, как ≪Evian≫, ≪Sparkletis≫. ≪Deer Park≫, ≪Crystal Geyser≫	72,7
Спортивные напитки (15 октября 2002 г.)
≪Gatorade≫	81,0
uPowerade≫	14,4
≪All Sport≫	2,2
Остальные	2,6
Источник:: Market Share Reporter, 2004

≪Market Share Reporter≫, еще один хороший источник данных о концентра-

ции отраслей индустрии, который мы вам настоятельно рекомендуем, пред-

ставляет собой компендиум сведений о доле рынка, полученных из различных

источников. В соответствии с духом конкретных примеров нашей книги мы

приводим в табл. 9.3 реальную информацию о доле рынка некоторых брендов

в индустрии пищевых продуктов и прохладительных напитков, которая была

приведена в ≪Market Share Reporter≫. Заметьте, что рынокбутилированной воды

почти равномерно распределен между четырьмя ведущими брендами, тогда как

на рынке спортивных напитков господствует только один бренд —≪Gatorade≫.6

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА

ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОМ РЫНКЕ:

СОПЕРНИЧЕСТВО И ВЗАИМОЗАВИСИМОСТЬ

Независимо от того, конкурируют ли продавцы на олигополистическом рынке

друг с другом посредством специализации своих товаров, доминирующей до-

лей рынка или обоих способов, относительно небольшое число продавцов не-

избежно создают ситуацию, когда каждый пристально наблюдает за тем, как

другие устанавливают свои цены. Экономисты называют такое поведение

в процессе ценообразования взаимозависимостью {mutual interdependence).

Это означает, что каждый продавец назначает цену, учитывая реакцию своих

конкурентов на нее.

В 1930-х гг. экономист Пол Суязи (Paul Sweezy) предложил интересное

объяснение динамики ценообразования при наличии взаимозависимости оли-

гополистыческих фирн, разработал модель ломаной кривой спроса.7 Основная

__________предпосылка модели Суизи заключается п том, что конкурент (пли конкурен-

ты) будут следовать за снижением целы, но fie отреагируют на повышение цены.

Следовательно, фирма, планирующая изменен не цены, может отказаться от этой

идеи из-за страха того, что это повлияет на количество проданной продукции

и фирма получит меньшую прибыль.

Если фирма снижает свою цену, это может сразу же повлиять на конкурен-

тов. Эта фирма идет на снижение цен, чтобы увеличить свой объем продаж,

переманивая покупателей от своих конкурентов, цены которых выше, но когда

конкуренты поймут, что происходит (т. с. увидят, что их объем продаж снижа-

ется), они сразу же снизят свои цены, чтобы сохранить свою долю рынка. Если

фирма совершает прями протшюгюложные действия —повышает цены, —оши-

бочно считая, что конкуренты последуют ее примеру, ее объем продаж заметно

снизится в случае отказа конкурентов поступить так же.

Очень легко продемонстрировать ломаную кривую спроса графически

(рис. 9,2). Предположим, что исходим цена и количество соответствуют точке А.

Если фирма снижает цепу, надеясь, что уровень спроса их продукции изменит-

ся и соответствии с более __________эластичной кривой Df, и на самом деле получит этот

результат, то она приобретет относительно большой прирост объема продаж за

счет относительно небольшого снижения цены. Если она снизит цену С Р до Pi

то она ожидает увеличения объема продаж с Q до Qr Так будет выглядеть кри-

вая спроса для фирмы, если ее конкуренты не отплатят ей тем же. Наша фирма

будет приобретать новых покупателей только за счет своих конкурентов. Од-

нако если конкуренты отреагируют и тоже снизят свои цены, наша компа-

ния увеличит свой объем продаж только до Q2 в

соответствии с кривой спроса D. так выглядит

кривая спроса в том случае, если все компании,

задействованные в какой-либо отрасли инду-

стрии, одинаково снижают цены. Будет паблю-

Р И С У Н О К 9.Z Кривые спроса для олигополистическаго рынкас учетом повышенияи снижения цен

даться лишь относительно незначительное увеличение объема продаж, посколь-

ку все цены в отрасли снизятся, намного уступающее тому росту, на который

рассчитывала наша компания, снижая иены.

А теперь давайте представим себе, что наша компания решила повысить

цену, предвкушая, что конкуренты последуют ее примеру. Она надеется прой-

ти вдоль D- к точке Qv где цены компании взлетят до уровня Р3. Конечно, она

понесет определенные незначительные убытки из-за снижения объема продаж,

зато извлечет выгоду благодаря существенному повышению цены. Однако пред-

положим, что конкуренты откажутся играть по этим правилам и сохранят свои

цены на прежнем уровне. Наша компания окажется в очень ненадежной ситуа-

ции, потому что количество продаж упадет до уровня Qt: кривая спроса для

одной-единственной фирмы оказывается гораздо более эластичной, чем для

ситуации, когда все фирмы в унисон повышают цены.

Возможность сильно обжечься на подобных действиях заставляет нашу

компанию отказаться от изменений цены Р. С точки зрения получения преиму-

ществ компании подходит кривая спроса D., если цена снизится, и кривая Do

если цена повысится. Вы видите, что верхняя часть кривой Л,инижнял часть

кривой Dt формируют ломаную кривую спроса вокруг точки А; отсюда и назва-

ние модели Суизи. Соответствующие части кривых на рис. 9.2 выделены жир-

ной линией.

Теперь, когда мы построили кривую спроса для этого олигополиста, мы

можем получить кривую маржинального дохода. Эта кривая будет прерывис-

той: в точке излома будет разрыв. Мы знаем, что компания максимизирует свои

прибыль в той точке, где маржинальные издержки равны маржинальному до-

ходу. Обе кривые маржинальных издержек, изображенные на рис. 9.3, подра-

зумевают одни и те же цену и количество в точке А. Таким образом, у нашей

фирмы может произойти существенное изменение издержек, но это не будет

реакцией на изменение цены. На самом деле цена может оставаться неизмен-

ной даже в том случае, если кривая спроса сместится вправо или влево —до тех

пор, пока излом будет оставаться на уровне одной и той же цены. Следователь-

но, можно сделать вывод, что при вышеописанных обстоятельствах ломаная

кривая спроса приведет к жесткости цены, несмотря на изменение спроса и из-

держек.

Со временем другие экономисты стали ос-

паривать модель ломаной кривой спроса. В ча-

стности, лауреат Нобелевской премии Джордж

Р И С У Н О К 9.3

Ломаная кривая спроса

Стиглер (George Stigler) последовал несколько олигополистических отраслей

индустрии и нашел очень мало эмпирических подтверждений модели Суизи.

Стиглер обнаружил, что в этих отраслях цены повышались так же быстро, как

и понижались.й Подобные открытия, естественно, противоречат существова-

нию излома. Более того, модель Суизи не объясняет, каким образом назначает-

ся исходная цена в точке излома. Назначается ли она с самого начала в той точ-

ке, где маржинальный доход равен маржинальным издержкам, или с помощью

иных средств, например в соответствии с традицией?

Одно из широко распространенных мнений относительно того, как опреде-

ляется цена в точке А, включает в себя ионятие отраслевого ценового лидера

(price leader). Это та фирма, которая осмеливается разорвать путы, не боясь

последствий, обещанных моделью ломаного спроса. Если эта фирма решает

поднять цену, она исходит из того, что за ней последуют все остальные. Если

эта фирма решает снизить цену, то она исходит из того, что остальные могут

последовать ее примеру, но не снизят цену до такого же уровня, что могло бы

привести к ценовой войне и нанести урон всей отрасли в целом.

На олигополистическом рынке Соединенных Штатов предполагается, что

роль ценового лидера играет компания с самой большой долей рынка. Напри-

мер, General Motors зачастую первым объявляет о повышении цен на модели

автомобилей и грузовиков будущего года. Во времена своего господства на

рынке ЭВМ в период 1960-1980-х гг. признанным ценовым лидером всегда была

компания IBM. ≪Компании-спутники≫ (так экономисты нередко называют мел-

кие компании на олигополистическом рынке) обычно устанавливали свои цены

на 10% ниже зонтика цен. установленного IBM. Бесспорным чемпионом в инду-

стрии розничной торговли является Wal-Mart. На ежегодном собрании акционе-

ров в 2001 г. руководство компании подчеркнуло, что они сохранят положение

ценового лидера, продолжая внимательно наблюдать за своими конкурентами.

Том Кофлин (Tom Coughlin), президент Wal-Mart Store Division, сказал собрав-

шимся, что компания еженедельно проверяет цены в 99,8% магазинов Ктап

и 98,7% магазинов Target.3

На олигополистическом рынке могут быть и неценовые лидеры. Компания

American Airlines первой предложила своим пассажирам скидку за частоту по-

летов. Все остальные авиалинии последовали ее примеру. Эта же компания стала

лидером в ко-брендинге своего названия с эмитентом кредитной карты. В насто-

ящее время кредитная карта Citibank-American Airlines стала доминирующей ко-

брендовой в отрасли. Еще одна любопытная форма неценовой конкуренции

и лидерства —это практика фармацевтических компаний по ≪ублажению≫ вра-

чей. Торговые представители фармацевтической компании нередко приглаша-

ют врачей провести вместе выходные, щедро оплачивая их расходы, или при-

глашают провести вечер в дорогом месте. Но в статье в ≪New-York Times≫ было

сказано, что компания Merck дала своим торговым представителям инструк-

ции, в соответствии с которыми тем не нужно предлагать врачам билеты в те-

атр, оплачивать уик-энды и делать подарки, которые могут счесть неподобаю-

щими. Может быть, остальные компании вскоре последуют этому примеру.10

Похоже, что Merck, вторая после Pfizer крупнейшая фармацевтическая компа-

ния США, станет лидером в этой неценовой инициативе.

РЫНОК НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ

НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Ключом к власти фирм над ценами в условиях монополистической конкурен-

ции и олигополии является их способность дифференцировать свою продукцию, вследствие чего они перестают быть просто ценополучателями, которые

вынуждены подчиняться тирании спроса и предложения. Все усилия, направ-

ленные на это, относятся к той области, которую экономисты называют неце-

новой конкуренцией.1' мы уже приводили примеры неценовой конкуренции,

говоря о монополистической конкуренции. Но сейчас мы рассмотрим это по-

нятие более формально и детально.

Простое, по полезное определение неценовой конкуренции звучит так: ≪Лю-

бая деятельность, предпринимаемая фирмой, помимо изменения цены на рас-

сматриваемый товар12 призванная повлиять на спрос на продукцию этой фир-

мы≫. Если говорить конкретнее, то предполагается, что эти усилия повлияют

на иеценовые факторы спроса. Здесь вы снова сталкиваетесь с неценовыми

факторами спроса (это понятие впервые было введено в главе 3) и предполага-

емым списком неценовых переменных, которыми фирма может воспользоваться

в конкурентной борьбе в условиях монополистической конкуренции или оли-

гополии. Нецеповые факторы спроса включают в себя факторы помимо цены

товара, которые вызывают смещение кривой спроса. К ним относятся: 1) вкусы

и предпочтения; 2) доходы покупателей; 3) цены на заменители и сопутствую-

щие товары; 4) число покупателей и 5) ожидания покупателей относительно

цены на товар в будущем. Иеценовые переменные включают в себя любые фак-

торы, на которые менеджеры могут воздействовать и которые они могут конт-

ролировать и учитывать при принятии решений, касающихся еггроса на товары

и услуги их фирмы. К этим переменным относятся: 1) реклама; 2) промоушен;