1) Сожгите за собой все мосты;

2) Создайте себе репутацию и пользуйтесь ею;

3) Составляйте контракты в письменном виде.

≪Сжигание мостов за собой≫ —это распространенная стратегия, направлен-

ная на то, чтобы вызвать доверие к себе. Давайте посмотрим, как это работает,

вернувшись к последовательной игре (sequential game), которую мы обсужда-

ли ранее. В той игре фирмы должны были сделать выбор в пользу одного из

двух производственных процессов: один был более эффективен при малых объ-

емах производства, а другой —при больших объемах. Учитывая структуру по-

лучения прибыли, если какая-то фирма принимала решение первой, объявляя

о выборе процесса с большим объемом тфоизводства, второй фирме приходи-

лось склоняться в пользу производственного процесса с меньшим объемом

производства. Однако простого заявления о сделанном выборе могло оказаться

недостаточно. Если вторая фирма приняла окончательное решение в пользу

технологии крупномасштабного производства, возможно, имея лицензию на эту

технологию или подписав контракт со строителем, изменение стратегии могло

бы обойтись ей слишком дорого. Первая фирма объявила о том, что она наме-

рена воспользоваться производственным процессом, подразумевающим большой

объем производства. Однако ее обязательства не вызывают доверия. Вторая

фирма знает, что она может без особых затрат переключиться на технологию

с малым объемом производства. Если вторая фирма берет на себя обязатель-

ства произвести большой объем, то эта технология и малый объем производ-

ства не являются для нее предпочтительной стратегией. Взяв на себя обяза-

тельства, от которых невозможно отказаться, т. е, сжигая за собой мосты, вторая

фирма может приобрести преимущество первого хода и обеспечить себе лучший

конечный результат.

В качестве второго способа изменения правил игры, ≪создания и использо-

вания репутации≫, давайте рассмотрим пример того, как репутация способна

обеспечить достоверность обязательствам, взятым на себя производителями

и потребителями. Марочные безалкогольные напитки стоят дороже, чем мага-

зинные или общие бренды (generic brand). Можете ли вы ожидать, что Coca-

Cola допустит снижения качества своей продукции, нарушив устоявшиеся про-

изводственные процессы? А почему нет? Coca-Cola пользуется заслуженной

репутацией в сфере производства безалкогольных напитков. Отчасти ее устой-

чивая репутация обусловлена огромными затратами на рекламу. Почему ком-

пания тратит так много денег на рекламу? Большинство людей в Соединенных

Штатах, а возможно, и во всем мире, знают, что такое ≪Соке*-. Поэтому реклама

не просто предоставляет информацию потребителям. Одна из причин крупных

затрат на рекламу заключается в том, что та, по сути дела, распространяет дол-

говые обязательства. Целью таких больших затрат является желание убедить

вас в том, что товары компании остаются именно тем, чего вам хочется. Если

бы компания захотела смошенничать и снизила качество своей продукции, то

ей пришлось бы расплачиваться за это. Снизилась бы способность компании

продавать свой товар, и все деньги, потраченные на рекламу, оказались бы цу-

щеннымн на ветер. Продолжая тратить огромные суммы на поддержание евоей

репутации, компания обещает: в ее интересах сделать так, чтобы продукция со-

ответствовала вашим ожиданиям.

Наконец, последний способ вызвать доверие к своим обязательствам —это

подписать контракт, который не дает ходу назад и который заставляет вас вы-

полнять свои обязательства, например по решению суда.11 Если наказание за

нарушение контракта достаточно сурово, то желание смошенничать ослабевает.

Как писал Джон Макмиллан (John McMillan), понимание важности выполне-

ния контракта ясно прослеживается в законодательных актах британского пар-

ламента от 1834 г., когда он присудил компаниям ≪право≫ возбуждать судеб-

ные иски и становиться объектами таковых.14

Однако контракты при всей полезности не всегда уместны. Во-первых, в мире,

где конечный результат весьма туманен, может оказаться весьма сложно ого-

ворить в контракте все исключения, экстренные обстоятельства и все возмож-

ные исходы. Возвращаясь к примеру ценообразования, приведенному на рис. 11.3,

давайте представим себе, что эти две фирмы могли бы заключить контракт,

в котором говорилось бы, что обе они обязуются назначить высокую цену, и ко-

торый предусматривал бы штрафы в отношении любой из сторон, которая смо-

шенничала бы и установила низкую цену. Давайте рассмотрим крайний слу-

чай. В случае войны цены могут подскочить из-за общей инфляции в стране.

Контракт между двумя сторонами обязывает их устанавливать цену, которая

в мирное время является высокой, но в военное время эта же цена окажется

низкой. В контракте можно указать случай войны как непредвиденное обстоя-

тельство. Но невозможно описать в контракте все реакции на все непредвиден-

ные обстоятельства. Составление такого контракта обойдется непомерно до-

рого; кроме того, вряд ли можно вообразить все непредвиденные обстоятельства.

Поэтому контракты неизбежно являются неполными. Кроме того, очень часто

существуют законодательные ограничения на различные типы соглашений.

В частности, в Соединенных Штатах считается незаконным, если конкуренты

обсуждают любые вопросы ценообразования.

Обязательства —это очень полезное понятие в самых разных областях де-

ловой активности. Переговоры нередко рассматривают с точки зрения теории

игр. Для вас может оказаться достаточно выгодным предложение типа -вбери

или уходи≫. Однако это является лишь инструментом сделки, если вы обязаны

уйти прочь, если не приняли предложение. Конечно, главное для успеха —это

чтобы другая сторона верила вашим обязательствам. Высокая репутация, ≪сжи-

гание мостов≫ и другие средства, указанные в приведенных ранее примерах,

обеспечат доверие к вашим обязательствам.

СТИМУЛЫ

В примере с ценообразованием, приведенным на рис. 11.3, у каждой фирмы есть

доминирующая стратегия, ведущая к получению окончательного результата

(низких цен у обоих торговцев), который отличается от желательного исхода

событий (высоких цен у обоих торговцев). Совсем недавно автомобилестрои-

тельная промышленность и авиалинии Соединенных Штатов столкнулись с точ-

но такой же ситуацией, когда они начали ценовую войну, дурно отразившуюся

на прибыльности. Они столкнулись со следующей проблемой: как разрушить

логику доминирующей стратегии, с которой им пришлось иметь дело.

В обоих случаях доминирующая стратегия возникала вследствие того, что

множество клиентов желали переключиться с одного провайдера на другого,

когда снижали цены. Если бы было можно создать стимулы, которые побужда-

ли бы клиентов сохранять лояльность одному-единственному провайдеру, то

доходы одной фирмы, снижавшей свои пены в то время, как другие поддержи-

вали их на высоком уровне, уменьшались бы, т. е. это изменило бы структуру

выигрышей. Каким образом с этим справились авиакомпании? Он учредили

программы для часто летающих пассажиров, которые поощряли людей пользо-

ваться одной и той же авиалинией для деловых поездок. Это уменьшило выиг-

рыш других фирм вследствие снижения цен, поскольку снизилась чувствитель-

ность клиентов к ценам.

Каким образом в начале 1990-х г. на аналогичную ситуацию отреагировала

автомобилестроительная промышленность?15 В то время прочно утвердились

скидки в конце года и дилерские скидки. Конкурирующие производители ав-

томобилей либо внедряли эти программы, либо теряли клиентов, которые ухо-

дили к другим производителям. Поскольку покупатели все чаще ожидали воз-

можности воспользоваться этими npoi-раммами, они откладывали покупки на

конец года, когда начинала действовать эта система скидок. В автомобильной

индустрии установилось равновесие при низкой цене.

General Motors разработала стратегию, призванную изменить систему вы-

игрышей. Она предложила кредитную карту, которая позволяла покупателям,

оплатившим свои покупки, использовать 5% (до S500) от суммы покупки для

аренды или покупки автомобиля, выпущенного компанией General Motors. Про-

грамма принесла огромный успех корпорации. Через 2 месяца компания от-

крыла 1,2 млн счетов. Через два года она открыла 8,7 млн счетов. Программа

кредитных карт заменила все остальные поощрительные программы. В силу

самой природы системы нового стимулирования GMсмогла уменьшить сумму

скидок в конце года и при этом сохранить владельцев кредитных карт как сво-

их покупателей, поскольку автомобили других фирм обошлись бы им гораздо

дороже. Поскольку GM сократила программу скидок в конце года, ее примеру

последовали остальные производители автомобилей, не беспокоясь о потере

части своих покупателей.

Заметьте, что остальные производители последовали примеру GM. Когда

считают, что речь идет об игре с нулевой суммой, то полагают, что подражание

уменьшает успех стратегии. Однако в этом случае это не было игрой с нулевой

суммой. Все фирмы оказались в выигрыше, потому что изменилась сама дина-

мика игры, что позволило производителям получить лучший результат, т. е.

результат высокая цена/высокая цена.

Давайте рассмотрим еще один пример того, как система стимулирования

может изменить игру. В общем, если один игрок располагает более полной ин-

формацией, чем другой, то он может воспользоваться этим для получения пре-

имущества. Могут ли остальные игроки как-то ослабить это преимущество?

Один из способов заключается в том, чтобы поменять правила таким образом,

чтобы стимулировать игроков раскрывать имеющуюся у них информацию.

Типичный пример этого можно найти в индустрии медицинского страхова-

ния, Страховые компании зарабатывают деньги, объединяя риск и получая

премию от выплачиваемой сумму страховки. Однако если бы компании могли

разделить людей из групп высокой и низкой степеней риска, то они предпочли

бы получать более высокую премию от людей из группы высокой степени рис-

ка. Естественно, что люди знают о своем собственном здоровье гораздо боль-

ше, чем страховая компания. Могут ли страховые компании каким-либо спосо-

бом убедить людей сообщить информацию о том, к какой группе риска они

принадлежат? Страховые компании зачастую предлагают людям, выбирающим

медицинскую страховку для себя, несколько вариантов на выбор. В основном

эти варианты различаются по размеру страховых взносов. Люди из группы

высокого риска должны платить полные взносы. Предполагается, что люди из

группы низкого риска здоровы и, как правило, они не платят взносы полно-

стью. Страховые компании могут разработать систему выплаты-взносы таким

образом, что ожидаемая цена плана большие взносы/низкая премия будет ниже

для людей из группы низкой степени риска, а ожидаемая цена плана маленькие

взносы/высокая премия будет ниже для людей на группы высокой степени

риска. Страховые компании получают информацию о группе риска, к которой

принадлежит человек, позволяя ему самостоятельно сделать выбор между эти-

ми двумя планами страховки. Это позволяет им назначать большую премию

людям из группы с высокой степенью риска и меньшую премию для людей из

группы с маленькой степенью риска.

ОБЩАЯ СХЕМА

Разнообразные примеры, приведенные нами, демонстрируют два фундамен-

тальных аспекта теории игр: взаимозависимость и неопределенность. Во-пер-

вых, игроки зависят друг от друга. Существует взаимосвязь между теми реше-

ниями, которые вы принимаете, будучи менеджером, и решениями других

людей. Решения, которые принимаете вы как менеджер затрагивают других

людей; решения, принимаемые другими игроками, могут затрагивать вас. Вто-

рой фундаментальный аспект игры проистекает из неопределенности. Действия

других игроков влияют на вас, но вы не знаете, какими именно будут их дей-

ствия, а они, возможно, не знают, какие действия предпримете вы. Эта неопре-

деленность является следствием того, что действия других игроков до конца

непредсказуемы; того, что в силу разрозненности информации вы можете не

обладать полной информацией о контексте другого игрока, которая позволила

бы вам предсказать его решения, или того, что другие игроки могут принимать

решения, не обладая полной информацией. Вследствие этой взаимозависимости

и неопределенности менеджеры должны действовать стратегически, т. е. при-

нимать решения, основываясь на том, что, на их взгляд, будут делать осталь-

ные игроки и как они будут реагировать на решения самих менеджеров.

Изучение теории игр вооружает менеджеров парадигмой для исследования

ситуации, предсказания действий игроков и принятия стратегических решений.

Схема PARTS,разработанная Брандербургером и Нейлбаффом (Brandenburger

and Nalebuff), является одной из таких парадигм.56 PARTS является аббревиа-

турой слов Players (Игроки), Added Value (Дополнительная стоимость), Rules

(Правила), Tactics (Тактика), Scope (Охват). Рассматривая игру с точки зре-

ния этой парадигмы, авторы убеждены в том, что менеджер может выработать

лучшую стратегию для достижения успеха, как личного, так и всей фирмы в це-

лом. Вот основные элементы этой парадигмы.

Игроки. Кто является игроками и каковы их цели? Для какой-то конкрет-

ной фирмы игроками могут быть клиенты, поставщики и производители комп-

лементраных товаров, или товаров-заменителей. Это могут быть люди, работа-

ющие в компании. Каковы цели этих игроков? Например, прибыль может быть

вовсе не основным мотивом человека. Какие альтернативные возможности

у них есть? Насколько важно для них быстро двигаться? Могут ли они взять на

себя обязательства, от которых невозможно отказаться?

Дополнительная стоимость. Какой вклад вносят игроки в общий пирог? Если

говорить об успехе в мире бизнеса, то нередко возникает вопрос не о том, как

отрезать для себя кусок пирога побольше за счет конкурентов, а как отрезать

кусок покрупнее от пирога большего размера. Ключом к ответу является пони-

мание того, что все игроки вносят свой вклад в общее дело. В идеальном случае

будет работать стратегия, направленная на увеличение вашей дополнительной

стоимости или уменьшение дополнительной стоимости остальных игроков.

Правила. Какую форму принимает конкурентная борьба? Может быть конку-

ренция на основе цены, объема производства, издержек, качества, научно-тех-

нических разработок, маркетинга или сочетания некоторых из этих параметров.

Какова временная структура шры? Например, игра может быть повторяющейся

или последовательной. Не несет ли в ходе долгих- переговоров один игрок боль-

шие издержки, нежели другой? Какова информационная структура игры? На-

сколько хорошо игроки знают положение друг друга?

Тактика. Какие возможности существуют у игроков? Можно ли вызвать

доверие к своим обязательствам {т. е. устранить неопределенность)? Можно

ли предложить систему поощрения, которая изменила бы динамику игры?

Охват. Каковы границы игры? Например, она может ограничиваться тона-

рами, игроками, регионом или страной. Можно ли расширить или сузить эти

границы?

Этот раздел представляет собой введение в то, как теория игр может по-

мочь менеджерам в выработке стратегий успеха. Мы предлагаем вам заняться

более глубоким изучением этой темы, читая дополнительную литературу или

выполняя курсовую работу на эту тему. В главе 15 будут рассмотрены полез-

ные примеры стратегических задач и решений, которые приходится принимать

фирмам, действующим в индустрии полупроводников, которая характеризу-

ется чрезвычайно острой конкуренцией и быстрыми изменениями.

АСИММЕТРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Четыре типа рынков, на которых фирмы конкурируют друг с другом, отлича-

ются друг от друга по размерам и числу фирм, особенностям проникновения

на рынок и ухода с него, степени дифференциации товаров и наличию взаимо-

зависимости между конкурентами. Но независимо от типа рынка экономисты

исходят из того, что покупатели и продавцы обладают полной информацией

о товарах и ценах на рынке. Условие наличия полной (или почти полной) ин-

формации на рынке не всегда выполняется. Если случается подобная ситуа-

ция, то возникает проблема, которую экономисты называют асимметричной

информацией. Это такая ситуация на рынке, когда одна сторона, участвующая

в некой операции, располагает большей информацией, нежели другая. Что ка-

сается менеджеров, то им очень важно понять потенциальные проблемы, свя-

занные с асимметричной информацией, по двум причинам. Во-первых, она

может непосредственно повлиять па стратегию фирмы; во-вторых, правитель-

ство нередко использует ошибки рынка для того, чтобы подвергнуть отрасль

регулированию.

Асимметричная информация может повлечь за собой плохую работу рын-

ка: может производиться слишком много или слишком мало товаров. Может

осложняться заключение контрактов. Открываются возможности для обмана.

Покупатели могут отказываться от приобретения товаров, считая, что продав-

цам гораздо больше известно об их качестве или особенностях. При самом худ-

шем сценарии рынок может прекратить свое существование, а контрактные

обязательства окажутся невыполненными. Для того чтобы сгладить проблемы

асимметричности информации, возникло множество институтов и методов. Тем

не менее до сих пор, если одна сторона в любой сделки обладает более полной

информацией, она может воспользоваться ею в ходе переговоров, чтобы обес-

печить себе преимущество. Чтобы выработать стратегию, подходящую для ре-

шения проблемы асимметричной информации, фирмы должны понимать плюсы

и минусы любой информации, а также осознавать весь спектр возможностей,

которыми они располагают для улучшения своего положения.

В следующем разделе описаны две проблемы, связанные с асимметричной

информацией. Далее идет обсуждение различных способов решения этих проб-

лем.

РЫНКИ С АСИММЕТРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ

Асимметричная информация может породить две проблемы для рынка и тех

кто участвует в операциях на рынке. Первая проблема асимметричной инфор-

мации —это адверсивный (враждебный) отбор (adverse selection), и она возни-

кает erne до того, как произойдет операция. До совершения сделки одна сторо-

на может знать о ценности товара больше, чем другая. Это может затруднить

совершение операции, если невозможно обеспечить достоверную передачу ин-

формации другой стороне или если существует опасность обмана. Это повлия-

ет на обсуждаемую цену или вообще помешает совершению сделки.

Вторая проблема, связанная с асимметричной информацией, возникает уже

после совершения сделки. Эта проблема имеет место вследствие того, что одной

стороне сделки очень трудно проконтролировать другую сторону. Если опера-

ция меняет систему стимулов второй стороны, то может возникнуть проблема

морального риска (moral hazard).

Например, давайте предположим, что компания LoudNoises Stereo Systems

заключает контракт на покупку деталей микрофонов с компанией BigBang Audio,

которая может решить, что для увеличения прибыли в ее интересах снизить ка-

чество поставляемых деталей. Если LoudNoises Stereo Systems понимает, что она

не в состоянии адекватно проконтролировать или обеспечить соответствующий

уровень качества после подписания контракта, она может предпочесть вообще

не заключать сделку, чтобы избежать мошенничества со стороны BigBang

Audio.17

ПРИМЕР: АДВЕРСИВНЫЙ ОТБОР —РЫНОК

ПОДЕРЖАННЫХ АВТОМОБИЛЕЙ

Рынок подержанных автомобилей —это знаменитый пример адверсивного

отбора. Джордж Акерлоф (George Akerlof), изучивший этот пример, полу-

чил в 2001 г. Нобелевскую премию в области экономики за работы, посвящен-

ные асимметричной информации.18

Давайте рассмотрим рынок подержанных автомобилей. Если я продаю по-

держанные автомобили, мой опыт в этой работе обеспечивает мне получение

информации о достоинствах машины, например о ее надежности, о том, насколь-

ко хорошо справляется система охлаждения с длительными поездками при

жаркой погоде, нет ли трещин в лобовом стекле, насколько хорошо работает

аккумулятор и проводились ли регулярное техобслуживание и необходимый

ремонт. У покупателя этой информации нет, и он не знает, как следует оценивать

эту машину. Сколько покупателю следует заплатить за мдшину?

Давайте представим себе мир, в котором существуют подержанные автомо-

били только двух видов —хорошего качества и плохого качества (развалюхи).

Если есть полная информация (т. е, если и покупатель, и продавец могут опре-

делить, находится ли подержанный автомобиль в хорошем состоянии или яв-

ляется развалюхой), то мы бы просто получили два отдельных рынка. Были бы

спрос на подержанные автомобили в хорошем состоянии и предложение таких

автомобилей. Спрос и предложение взаимодействовали бы таким образом, что

получилась бы равновесная цена. Точно так же дела обстояли бы и с развалю-

хами; взаимодействие спроса и предложения привело бы к установлению рав-

новесной цены и равновесному объему поставок автомобилей в плохом состо-

янии. Мы ожидали бы, что цена на хорошие подержанные автомобили была бы

выше, чем цена развалюх.

Давайте преде i аним себе, что владелец знает о качестве автомобиля, а поку-

патель —нет, и владелец не в состоянии сообщить эту информацию так, чтобы

она вызывала доверие. Давайте также предположим, что количестьо машин

высокого качества (по цене $4000) и низкого качества (по цене $ 1000) одинако-

во. Сколько следует заплатить покупателю? У покупателя есть 50%-ный шанс ку-

пить машину хорошего качества и 50%-ный шанс приобрести развалюху. Да-

вайте предположим, что покупатель нейтрально относится к риску и предлагает

ожидаемую цену в $2500 (EV* 50% х $4000 + 50% х $1000 = $2500).19Но если

продавец высококачественной машины может получить только $2500, он мо-

жет отказаться от продажи машины. Что произойдет? Поскольку некоторые

продавцы хороших подержанных машин предпочтут не продавать их по цене

$2500, то в продажу поступит меньше машин такого качества. Вероятность при-

обретения подержанной машины в хорошем состоянии снизится, и цены упадут.

В худшем случае вообще не будет предложений подержанных автомобилей

в хорошем состоянии и цена упадет до $1000. Это неэффективно, потому что

ни один покупатель не сможет приобрести машину в хорошем состоянии и ни

один продавец подержанного автомобиля в хорошем состоянии не сможет полу-

чить за него истинную цену. Рынок развалится из-за отсутствия надлежащей

передачи информации.

Как вы знаете по своему опыту, рынок подержанных автомобилей действи-

тельно существует —и не все они являются развалюхами. Какие методы по-

явились, чтобы помочь этому рынку избежать краха? Мы обсудим это в следу-

ющем разделе. Но сначала давайте рассмотрим пример морального риска (moral

hazard).

ПРИМЕР: МОРАЛЬНЫЙ РИСК —СТРАХОВКА

Вторая проблема, возникающая в связи с асимметрией информации, —это мо-

ральный риск; эта проблема асимметричной информации возникает уже после

заключения сделки. Чаще всего она встречается в страховом деле, потому что

фирма не в состоянии полностью проконтролировать все действия или ситуа-

ции застрахованного, а поведение застрахованного может повлиять на вероят-

ность выплаты страховки.

Например, давайте рассмотрим решения, с которыми пришлось столкнуть-

ся страховой компании и владельцу универмага, оцениваемого в $100 тыс. Пре-

мия, назначенная страховой компанией, основана на ожидаемых убытках от

пожара: вероятность убытков, умноженная на денежную сумму убытков. Од-

нако на вероятность возникновения пожара может повлиять использование

системы противопожарных мер. Предположим, что прегворение в жизнь такой

системы снизит вероятность пожара с 1% (0,01) до 0,5% (0,05), но обойдется

фирме в $50. Более того, давайте предположим, что если пожар произойдет на

самом деле, универмаг понесет убытки в размере своей полной стоимости.

Стоимость универмага: $100 тыс.

Вероятность пожара: Премия = Ожидаемые убытки

1% при отсутствии противопожарной системы $1000

0,5% при наличии противопожарной системы $500

Если бы система противопожарных мероприятий была бы полностью вне-

дрена в жизнь, то страховая компания продала бы страховку с премией в $500

(ожидаемые убытки составят 0.005 х $100 000). Однако как только страхоиой

полис приобретен, у застрахованной фирмы нет никаких стимулов для внедре-

ния противопожарной системы. В случае пожара ее убытки будут покрыты пол-

ностью HMMTWHMO от того, была установлена противопожарная система или

нет. Поскольку система стоит довольно дорого ($50), то фирме невыгодно вне-

дрять противопожарную программу в жизнь. Если страховая компания не мо-

жет проследить за установкой противопожарной системы, она не сможет вста-

вить в договор пункт, в соответствии с которым страховка будет выплачена

только в том случае, если будет установлена противопожарная система. А за-

тем она столкнется с проблемой, какую премию назначить.

Каким же образом страховые компании пытаются решить эту проблему?

Один из способов —это потребовать совместного платежа или франшизы в слу-

чае понесенных убытков. Если фирме в случае пожара придется заплатить не-

кую сумму из своих собственных денег, она может счесть цену противопожар-

ной системы вполне приемлемой. Заметьте, что, поскольку убытки дорого

обойдутся застрахованному, то это смягчает остроту проблемы морального

риска.

РЕАКЦИЯ РЫНКА НА АСИММЕТРИЧНУЮ

ИНФОРМАЦИЮ

Давайте вернемся к проблеме асимметричной информации; как покупатель

может узнать о том, насколько хорош товар? Один из способов —это попы-

таться получить информацию из других источников. Например, Customer Reports

предоставляет информацию о средней надежности различных моделей подер-

жанных автомобилей разного года выпуска. Это помогает покупателю понять,

какова вероятность того, что данная конкретная машина будет хорошего каче-

ства.

На некоторых рынках можно приобрести необходимую информацию. На-

пример, агентства, занимающиеся рейтингом облигаций, могут предоставить

информацию по конкретному виду облигаций, сообщить, какова вероятность

того, что компания сможет выполнить свои обязательства. Orpaf шченный объем

такой информации предоставляется бесплатно, но более детальные сведения

можно получить только за плату. Однако, в общем, объем информации не так

велик, как могло бы быть. Это происходит вследствие того, что предоставление

информации —дело дорогостоящее и информации наносит урон проблема ≪сво-

бодных охотников≫. Инвесторы имеют доступ к информации, не платя за нее.

Поскольку торговцы информацией не получают вознаграждения от этих сво-

бодных охотников, объем информации, которым они располагают, меньше, чем

был бы в том случае, если бы все пользователи платили за предоставляемые им

сведения.

РЕПУТАЦИЯ

Другой способ, позволяющий покупателю делать обоснованные предположе-

ния относиться надежности товара, —это оценка репутации продавца. Пред-

положим, продавец производит высококачественный товар. Он может назначить

за него более высокую цену, отражающую более высокую стоимость товара,

только в том случае, если покупатель надеется получить от этого продавца более

высокое качество. Со временем или благодаря специальной рекламе продавец

сможет приобрести репутацию производителя высококачественных товаров.

Однако если он начнет мошенничать и продавать низкокачественные товары

по цене высококачественной продукщ-п-г, то утратит свою репутацию и покупа-

тели больше не захотят платить за более высокое качество. Если продавец хо-

чет остаться на рынке высококачественных товаров, то в его интересах всячески

поддерживать свою репутацию и tu- продавать низкокачественные товары по

цене высококачественных.

ПРИМЕР: РЕПУТАЦИЯ АУКЦИОНОВ EBAY

Онлайновые аукционы страдают от асимметричности информации. Покупа-

тель не может увидеть товар собственными глазами и для определения его цен-

ности должен полагаться на описание продавца. Качество информации, предо-

ставляемой продавцом, невозможно проверить непосредственно. Поскольку

обычно организатор аукциона не дает никаких гарантий, покупателю очень

трудно оценить ценность товара и вероятность того, что продавец на самом деле

обеспечит доставку приобретенной вещи. Однако такие онлайновые аукцио-

ны, как eBay, разработали метод, позволяющий смягчить остроту проблемы

асимметричной информации. Продавцы могут заработать хорошую репутацию

на онлайновых аукционах благодаря отзывам от тех людей, которые приобрета-

ли у них товаров ранее. Онлайновые аукционы при продаже каждого лота выво-

дят на экран показатели репутации продавца.

В чем заключается ценность репутации? Мельник и Эльм (Melnik and Aim)

исследовали этот вопрос, воспользовавшись данными аукциона eBay , на кото-

ром продавали недавно выпущенные золотые монеты.20 Они предпочли изучать

единственные монеты —золотые $5, выпущенные в 1999 г. Результаты иссле-

дования подтвердили, что репутация оказывала небольшое, но статистически

достоверное воздействие на цену, полученную за товар. Во время периода ис-

следований эти монеты продавали в среднем по $32,73. Показатели репутации,

равные разности между положительными и отрицательными отзывами, коле-

бались от 3 до 3583; средний показатель составлял 452. Согласно результатам

работы, удвоение показателя с 452 до 904 повышало цену, получаемую продав-

цом, на $0,18.

СТАНДАРТИЗАЦИЯ

Еще один институт, возникший для смягчения проблемы адверсивного отбо-

ра, —это стандартизация продукции.21 Успех ресторанов McDonald's —прекрас-

ный пример использования стандартизации. Что касается близлежащих заве-

дений, где можно перекусить, то вам хорошо известно об их качестве —на

собственном опыте или благодаря устной молве. Однако когда вы отправляе-

тесь путешествовать, вы практически ничего не знаете, когда вы видите вывес-

ку McDonald's, вы точно знаете, что вы там получите. Все рестораны McDonald's

получают пищевые продукты от одних и тех же поставщиков, во всех них пер-

сонал проходит одинаковое обучение. За углом может находиться маленькая

забегаловка, в которой готовят гораздо лучше. Но вы не знаете, чего от нее ждать,

и поэтому предпочитаете выбрать нечто хорошо известное. Когда речь заходит

о McDonald's, то благодаря строгой приверженности компании стандартизации

вы точно знаете, что именно вы получите.

СИГНАЛЬНАЯ СИСТЕМА РЫНКА

Еще один важный механизм борьбы с асимметрией информации —это сигналь-

ная система. Сигнальная система на рынке возникает в тех случаях, когда вы-

сококачествепным агентам дешевле вкладывать деньги в сигналы, чем низко-

качественным. Майкл Спенс (Michael Spence), разделивший в 2001 г. Нобелев-

скую премию в области экономики вместе с Джорджем Акерлофом я Джозе-

фом Стлгдицем (Joseph Stiglitz), получил награду за свои интересные работы,

посвященные сигнальным системам.22 Самый наглядный пример дает рынок

трудовых ресурсов.

ПРИМЕР: ОБРАЗОВАНИЕ КАК СИГНАЛ НА РЫНКЕ

ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ

Давайте вообразим себе упрощенный мир, в котором есть только два типа ра-

ботников: высокопродуктивные и малопродуктивные. Эта классификация осно-

вана на том, насколько упорно работает человек, на навыках, которыми он обла-

дает, уровне ответственности, способностей к руководящей работе и т. д. В момент

приема на работу фирма может не знать, к какому именно типу принадлежит

новичок. Если бы тип работника можно было определять сразу же после при-

ема на работу, то фирма могла бы незамедлительно избавляться от малопро-

дуктивных сотрудников. Однако многие виды деятельности подразумевают

длительное предварительное обучение, и в течение какого-то времени неясно,

к какому именно типу принадлежит тот или иной новый сотрудник. Выплата

заработной платы, налога с зарплаты, оплата за обучение и т. п. может обойтись

фирме довольно дорого. Кроме того, существуют препоны, мешающие фирме

уволить сотрудника, если она уже приняла его на работу. Фирма должна обо-

сновать увольнение и/или заплатить выходное пособие уволенному сотрудни-

ку. Могут ли потенциальные сотрудники распространять информацию о себе

самих, т. е. сигнализировать потенциальным работодателям, являются они высо-

копродуктивными или малопродуктивными работниками? Одним из потен-

циальных сигналов является ношение костюма, а не рваных джинсов и фут-

болки. Но малопродуктивный работник может надеть на себя костюм с той же

легкостью, что и высокопродуктивный. Чтобы сигнал был убедительным, он

должен обходиться малопродуктивному работнику дороже, чем высокопродук-

тивному.

Для многих работодателей весомым сигналом является образование. Что-

бы успешно закончить школу, необходимо обладать упорством, определенным

уровнем общих навыков и интеллекта и т. д. Все эти качества отличают и высо-

копродуктивного работника, и успешного студента. Фирма можег вынести опре-

деленное суждение о способностях человека к работе, посмотрев на средний

балл его аттестата, оценив репутацию учебного заведения, которое тот закон-

чил, и продолжительность обучения.

Да, иногда бывает так, что учебное заведение вносит свой вклад в продук-

тивность работника и является сигналом. Вам как студенту, конечно, приятно

так думать. Хотя штата за обучение является достаточно ценным сигналом, она

может оказаться недостаточно сильным стимулом, побуждающим к упорной

учебе, особенно если вы планируете работать в своей собственной или семей-

ной фирме.

Однако есть очень мало доказательств тому, что образование является не-

что большим, нежели просто сигналом. Проведение статистических тестов,

призванных определить ценность образования для повышения продуктивности

и ценность образования в качестве сигнала, является лишь трюком. Однако

в классической работе Финис Уэлч (Finis Welch), исследовавшей эффектив-

ность работы семейных ферм, показана продуктивность образования.*' Если

молодой человек покидает ферму ради обучения в колледже, а затем возвраща-

ется, получив диплом, образование в колледже как сигнал имеет нулевую или

крайне низкую ценность, поскольку этот человек прекрасно известен своей се-

мье. Являются ли фермеры, закончившие колледж, более высокопродуктив-

ными работниками? Согласно данным вышеупомянутой работы, те, кто более

образован, как правило, оказываются более успешными. Они способны быст-

рее реагировать и адаптироваться, особенно в мире меняющихся технологий.

Даже если образование не является продуктивным, оно может выступать

в качестве весомого сигнала, если обходится малопродуктивным работникам

дороже, чем высокопродуктивным. Убедительным сигналом является успех

в одном виде деятельности, тесно связанный с успехами в другом.

ПРИМЕР: ГАРАНТИЙНЫЕ СРОКИ

Гарантийный срок может выступать в качестве сигнала, поскольку соблюде-

ние гарантийных обязательств, взятых по отношению к низкокачественным

товарам, обходится гораздо дороже. Более продолжительный гарантийный срок

может говорить о том, что вы имеет дело с более качественным товаром. Конеч-

но, вам может потребоваться информация о том, какой репутацией пользуется

продавец. Гарантии ничего не стоят, если на гарантийный ремонт требуется