1, В прошлом врачи зачастую назначали плату за визит в зависимости от

дохода пациента. Можно было бы сказать, что подобный способ назна-

чать цену был уравнительным: больше платили те, кто мог себе это по-

зволить. Однако, как уже говорилось ранее, в данном случае нас не вол-

нуют этические нормы дифференциации оплаты. В результате такой

практики доход врача увеличивался.

В настоящее время ценовая дискриминация в медицине существует под

другой маской. Нередко врачи тому пациенту, у которого есть медицин-

ская страховка, назначают более высокую цену за услуги, чем тому, у кото-

рого медицинской страховки нет. Это различие нельзя объяснить издерж-

ками, которые несет врач, заполняя страховочные документы. Однако

две различные ситуации, необходимые для дифференциального цено-

образования, налицо. Эластичность двух рынков (застрахованных и не-

застрахованных пациентов) явно различается, и эти рынки официально

отделены друг от друга (тем, есть у человека медицинская страховка или

нет).

2. Зачастую товары, идущие на экспорт, идут по более низкой цене, чем те,

которые продаются на внутреннем рынке. Основная причина подобной

дифференциации заключается в том, что международная конкуренция

3

01

10.

острее, чем на внутренних рынках (нередко находящихся под протекци-

ей). Таким образом, кривые спроса на международных рытгках облада-

ют большей эластичностью. Примером такой дискриминации могут быть

японская электроника и французские вина.

3. Во многих пабах и барах есть гак называемые женские часы, а раныце

бейсбольные стадионы по средам устраивали ≪женские дни≫. В обоих случа-

ях цена для женщин ниже, чем для мужчин.

4. В театрах, кинотеатрах и на стадионах дети нередко платят более низ-

кую по сравнению со взрослыми цену за место. Аналогичными льгота-

ми часто пользуются и пенсионеры.

5. В системе общественного транспорта пожилым людям обычна делают

скидки.

6. Университеты штатов назначают студентам из других штатов более вы-

сокую плату за обучение, хотя университет несет одни и те же издерж-

ки, обучая студентов из своего штата и из других штатов.

7. Система коммунального хозяйства (электричество, газ, телефон) обыч-

но назначает организациям более высокую плату, чем фажданам,

8. Университетские книжные магазины предлагают факультетам скидку

в 15-20%, тогда как студенты должны платить полную цену.

9. Граждане могут заказать книгу от издателя по более низкой цене, чем

библиотеки и другие организации. Большинству профессиональных

журналистов цену назначают именно таким образом.

Новые технологии открывают новые возможности для осуществления

ценовой дискриминации, и это прекрасно видно из двух следующих при-

меров:

а) Люди могут приобрести ≪горящие≫ авиабилеты на веб-сайте: price-

[ine.com.

б) Новые компьютерные программы позволяют компаниям, занимающим-

ся электронной торговлей, идентифицировать отдельных посетителей

их веб-сайтов и изучать их поведение при совершении покупки. По-

купателям, чувствительно относящимся к цене, могут предложить

более низкую цену. Этот новый подход является вариацией политики

компаний, занимающихся торговлей по каталогам, которые посыла-

ют каталоги с различными ценами по различным адресам.19

Мы предлагаем вам подумать над дополнительными примерами.20 Во всех

этих случаях в одно и то же время назначают различные цены. Старик и муж-

чина 40 лет. едущие в одном поезде метро, заплатят различную пену за поездку.

Организации и физические лица платят различную цену за коммунальные

услуги.

Однако существуют различия в цене, которые зависят от того, когда проис-

ходит потребление товаров и услуг:

1) театры назначают разную цену за билеты на утренние и вечерние спек-

такли;

2) в выходные дни театры назначают более высокую цепу за билеты, чем

в рабочее;

3) дневные тарифы за телефонные разговоры выше, чем ночные;

4) за выходные дни отели назначают командировочным более низкую пла1

ту, чем за проживание в рабочие дни.

Являются ли эти примеры цеповой дискриминацией? Многие учебники по

экономике подписались бы под этим заявлением. (Конечно, если фирма весе?

различные издержки в различное время, то говорить о ценовой дискримина-

ции не приходится.) Однако даже если приведенные примеры представляют

собой ценовую дискриминацию, они не принадлежат к той группе примеров,

которая была приведена ранее. В конце концов колебания кривой спроса со

временем изменят цены на многие товары без всякой ценовой дискриминации.

Что же происходит в данном случае? Сирое на театральные билеты в выход-

ные гораздо выше, чем во вторник или среду, тогда как кривая предложения

остается вертикальной. Цены меняются по мере изменения спроса. Является

ли это отражением ценовой дискриминации —вопрос спорный.

НЕСКОЛЬКО САМЫХ СВЕЖИХ ПРИМЕРОВ ПРАКТИКИ

ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

В 1995 г. в Калифорнии вышел закон, запрещающий ценовую дискриминацию

в зависимости от пола. Этот закон был адресован предприятиям, предоставля-

ющим услуги в розницу, например химчисткам и парикмахерским, которые

назначали женщинам более высокую цену за услуги, чем мужчинам. Однако

ценовые различия существуют до сих пор. Поэтому в 2001 г. законодатели Ка-

лифорнии издали закон, призванный сократить практику различий в цене.

Помимо увеличения денежных штрафов отныне предприятия обязаны выве-

шивать прейскурант на свои пятнадцать самых распространенных услуг. Од-

нако различные цены, проистекающие из-за различия в издержках (например,

времени или сложности обслуживания), допускаются.21

В марте 2000 г. McCormick cY Co., ведущая американская компания, торгую-

щая пряностями, вступила в судебное разбирательство с Федеральной торго-

вой комиссией за нарушение Закона Робинсона—Пэтмэна.22 Компанию обни-

няли в том, что она по сравнению с другими компаниями назначала более

высокие цены некоторым розничным магазинам за счет более мелких магази-

ном в обмен на предоставление дополнительных торговых мест. Как правило,

McCormick & Со. требовала 90% пространства на торговых полках магазина.

Такая практика обычно называется ≪выдолбленной (щелевой) платой* (slotting

fees) и представляет собой стандартный способ ведения дел в магазинах бака-

лейных товаров и некоторых других отраслях. Таким образом, решение Комис-

сии могло иметь далеко идущие последствия. Оно не предусматривало каких-

либо штрафных санкций, но остается действительным в течение 20 лет.23

Оптовые торговцы бензином в некоторых районах используют так называ-

емые ≪зональные цены≫. Например, в Фениксе, штат Аризона, цены на бензин

различаются в самом Фениксе и его богатом пригороде Скоттсдейле. Нефтя-

ные компании не открывают всех деталей относительно выделения зон. Одна-

ко считается, что важным фактором является цена на недвижимость (т. е. по-

казатель уровня дохода). Потенциально важными факторами являются также

потребление бензина и интенсивность транспортного потока. Зональные цены

были отмечены и на Лонг-Айленде, в Нью-Йорке. Хотя это может быть связа-

но с соотношением спроса и предложения, но Эд Силльер (Ed Silliere), вице-

президент Energy Merchant Corporation, считает так: ≪...даже богатство общины

может стать важным фактором; не только потому, что более высокие цены на

недвижимость подразумевают более высокую арендную плату и налоги, а по-

тому, что более богатые клиенты не склонны отклоняться от пути, чтобы поис-

кать более приемлемую цену... У вас может быть место, где вы можете позво-

лить себе платить больше, не возражаете против того, чтобы заплатить больше,

и не хотите ехать далеко, чтобы приобрести товар дешевле≫. То, о чем он гово-

рит, это, несомненно, эластичность спроса.24

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ:

ПРИМЕР ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

Дифференциальная оплата номеров существует в гостиничном деле очень долго.

Однако мы не будем обсуждать в этом разделе, например, более низкие расцен-

ки на номера в бизнес-отелях в выходные дни и более высокие цены в сезон

отдыха в отелях на курортах. Эти временные различия обусловлены различ-

ным уровнем спроса. Здесь мы намерены коснуться различных цен, назначае-

мых различным постояльцам в одно и то же время (например, в один и тот же

день). При этом мы должны помнить один важный, связанный с деятельно-

стью отеля момент: большая часть издержек по содержанию отеля относится

к постоянным издержкам. Переменные издержки за аренда' пустого номера дос~

таточно малы. ≪Перефразируя одного директора, можно сказать так: ≪Если я за-

получил клиента с деньгами в пустой номер, я хочу заключить с ним сделку. До

тех пор, пока клиент готов платить больше, чем я трачу на уборку номера, я го-

тов зарабатывать деньги≫.25 Дополнительный сданный номер означает допол-

нительный доход.

Такая ситуация выливается в различные формы ценовой дискриминации,

существующие в гостиничном деле.

Нередко в отеле существует несколько различных уровней цен, и цена за

проживание, которую предстоит уплатить постояльцу, зависит от его умения

торговаться и умения администратора оценить готовность клиента платить.

Таким образом, доход отеля располагается где-то на кривой спроса (если менед-

жер по-настоящему искушен в своем деле и умеет оценить готовность клиента

платить), что очень напоминает дискриминацию первой степени. На рис. 10.5

показаны три возможных сценария с тремя различными ценами.

Р И С У Н О К 10.5 Дискриминация первого типа в гостиничном деле

Однако самый распространенный способ дискриминации - это сегментация рынка. Самый простой способ —это разделить отдыхающих и командированных. Спрос первой группы обладает гораздо большей эластичностью,

поскольку цена за проживание представляет собой важную часть расходов на

отпуск. В то же самое время отдыхающие склонны резервировать номера за-

долго до своего приезда, могут остановиться на более длительиое время, а их

планы отличаются большей гибкостью. Спрос путешествующих по делам от-

личается меньшей ценовой эластичностью; их планы отличаются большей опре-

деленностью (они должны быть в определенном месте в определенное время);

они нередко не в состоянии заранее забронировать номера, а самое главное -

они, как правило, не хотят оставаться на выходные, котда номера стоят дешев-

че всего. На рис. 10.6 показаны две кривые спроса с возможными ценами.

РИСУНОК Дискриминация третьей степени в гостиничном бизнесе

≪По мере того как клиенты становятся все ю.б более искушенными в манипулировании существутощей цен, отелям в конечном итоге придется модифицировать свою структуру ценообразования≫. Все чаще применяется новый подход,

который ≪разгораживает≫ клиентов на различные по оплате категории и специально предназначен для того, чтобы не позволять ≪дорогим≫ постояльцам ≪сбавлять цену*. Среди различных методов сег-

ментации клиентов следует упомянуть следующие:

1) предварительное бронирование и оплата номера;

2) дифференциация оплаты в зависимости от того, за сколько дней до при-

езда забронирован номер;

3) возврат денег;

4) гибкие сроки проживания;

5) продолжительность проживания.

Отели будут комбинировать и изменять свои требования (≪изгороди≫) в за-

висимости от уровня спроса в данное конкретное время. По мере осуществления

этих процедур отели смогут гораздо глубже проникнуть на свои рынки. Одна-

ко подобная многосторонняя программа также чревата определенными пробле-

мами. Во-первых, для эффективного осуществления этой программы отели

Должны располагать хитроумными компьютерными системами резервации мест

и должны уметь быстро приспосабливаться, чтобы не продавать слишком мно-

го номеров с излишними скидками. Управление такой системой может потре-

бовать дополнительного персонала и дополнительных расходов, поэтому ру-

ководство должно быть уверено в том, что эта система принесет доход,

превышающий покрытие всех этих издержек.

ПРИНУДИТЕЛЬНОЕ НАВЯЗЫВАНИЕ АССОРТИМЕНТА:

ВЕРОЯТНОЕ ПРОДОЛЖЕНИЕ ЦЕНОВОЙ

ДИСКРИМИНАЦИИ

Принудительное навязывание ассортимента имеет \тесто в тех случаях, когда

покупатель одного товара обязан также приобрести сопутствующий товар от

того же самого поставщика. Антитрестовское законодательство США очень

туманно толкует принудительное навязывание ассортимента, и во многих cv-

дебных делах такая практика была признана незаконной. Причина такого вы-

вода заключается в том, что фирма использует свою власть на рынке, обуслов-

ленную наличием первого товара, для того, чтобы подавить конкуренцию

существующую из-за второго (принудительно навязываемого) товара. Таким

образом, фирма расширяет свою монопольную власть.

Как правило, принудительно навязываемый ассортимент включает в себя

основной товар, в основном длительного полмования, и дешевый товар, кото-

рый является сопутствующим по отношению к первому.26

Судебные иски, в которых утверждается, что принудительное навязывание

ассортимента приводит к распространению монополий, кажется несколько на-

думанным. Если компания уже обладает рыночной властью, обусловленной

продажей основного товара, то она может максимизировать свою монополь-

ную прибыль (monopoly profit). Приложение еще одного наименования товара

на самом деле может ослабить эту власть, поскольку покупатели, покупающие

комплементарные товары, интересуются в основном общей стоимостью этих

двух товаров. Таким образом, если принудительное навязывание ассортимен-

та вызывает повышение цены на сопутствующий товар, то это можно сделать

только за счет снижения цены на основной товар.

Другое экономическое объяснение принудительного навязывания ассорти-

мента заключается ч том, что это одна из форм трехступенчатой дискриминаг

ции. Компания может назначить идентичные цены на основные товары. Одна-

ко уровни приобретения основного товара могут различаться из-за спроса на

него. Это ≪количество спроса≫ можно ≪уравнять≫ за счет сопутствующего то-

вара: покупатели, использующие основной товар более интенсивно, потребят

большее количество сопутствующего товара. Таким образом, продавец может

назначить достаточно разумную цену за основной товар и получить монополь-

ную прибыль за счет дешевого сопутствующего товара.

Одним из самых громких судебных процессов в истории было дело, воз-

бужденное правительством Соединенных Штагов против корпорации [ВМ.27