Ibm сдавала свое оборудование па основе помесячных выплат. Все клиенты

платили одну и ту же помесячную арендггую плату независимо от того, исполь-

зовали они свой компьютер 8 часов в день или 2 часа в неделю. Те клиенты,

которые пользовались электронно-вычислительными машинами интенсивнее,

были вынуждены использовать больше перфокарт. Таким образом, в распоря-

жении ШМ был довольно дешевый способ разделить своих клиентов на тех,

кто интенсивно пользовался ЭВМ, и тех, кто прибегал к их услугам споради-

чески. Компания могла осуществлять дискриминацию, даже назначая одну и ту

же цену за перфокарту для всех покупателей. ≪Общеизвестно, что если спрос

на основной и сопутствующий товары взаимно дополняет друг друга, то мак-

симизация прибыли при предполагаемой ценовой дискриминации приведет

к тому, что покупатель будет снижать цену на основной товар (ниже того уров-

ня, который существовал бы в том случае, если бы этот товар продавался от-

дельно) и продавать сопутствующий товар по цене, превышающей предельные

производственные издержки≫.28

Хотя ценовая дискриминащм представляет собой весьма правдоподобное

объяснение принудительного навязывания ассортимента, были выдвинуты

и другие аргументы.

1. Контроль mi качеством. Фирмы утверждали, что принудительное навя-

зывание ассортимента необходимо для того, чтобы гарантировать цело-

стность товара и избежать нареканий в случае использования товаров

более низкого качества.

2. Эффективность сбыта. Можно добиться снижения полных издержек

в том случае, если компания экономит на доставке обоих товаров.

3. Уклонение от контроля за ценами. Если существует потолок цен на один

из двух товаров, то продажа другого товара по более высокой цене помо-

жет обойти контроль за ценой.

ВЛИЯНИЕ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

НА БЛАГОСОСТОЯНИЕ ОБЩЕСТВА

Как уже упоминалось ранее, антитрестовское законодательство Соединенных

Штатов неодобрительно смотрит на практику ценовой дискриминации, по-

скольку та ведет к снижению конкурентной борьбы.

В условиях монополии отрасль производит меньший объем продукции по

более высокой цене, нежели при условии конкуренции. Однако, как мы уже

неоднократно убеждались, при наличии ценовой дискриминации первой и вто-

рой степени компания может произвести большее количество продукции, чем

монополия с одной ценой. Учитывая наличие дискриминации первой степени,

фирма будет устанавливать цены в соответствии с ходом кривой спроса до той

точки, где спрос равен предельным издержкам. Это, естественно, приводит к про-

изводству большего объема продукции, нежели в случае монополии с одной

ценой. Аналогичная ситуация сохраняется и для второй степени дискримина-

ции. Таким образом, если существует ценовая дискриминация, то общий объем

продукции может быть равен тому, который был произведен в условиях кон-

куренции.

В случае дискриминации третьей степени ситуация становится более дву-

смысленной. Как мы неоднократно видели, до тех пор, пока кривая спроса для

монополиста прсдстаиляет собой нисходящую наклонную прямую, в случае

и одной цены, и ценовой дискриминации будет производиться равное количе-

ство продукции. Однако при определенных обстоятельствах объем производ-

ства в условиях дискриминации цен может возрастать. Эта ситуация будет иметь

место в том случае, если кривая спроса не является прямой линией или если

политика одной цены окажется для компании недостаточно прибыльной для

того, чтобы продолжать производство продукции.

В случае дискриминации третьей степени покупатели на рынке с более низ-

кой ценовой элагтичностью будут платить более высокую цену, а на рынке

с эластичным спросом —более низкую цену, чем в условиях монополии с од-

ной ценой. Последствия этого неясны, поскольку очень трудно сравнить все

плюсы последней ситуации с издержками первой и оценить их эффект на об-

щее экономическое благосостояние. Однако, вне всяких сомнений, продавцы

в случае дискриминации извлекут выгоду из более высоких цен, существую-

щих по меньшей мере в части рынка, и, таким образом, увеличат свою прибыль.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ

НЕ НА ИЗДЕРЖКАХ

На протяжении этой книги мы, как вам ясно, исходим из того, что все бизнес-

мены подсчитывают плановый спрос и издержки, строят кривые предельного

дохода и предельных издержек, приравнивают предельный доход к предель-

ным издержкам и таким образом определяют цену и объем производства, кото-

рые обеспечат получение максимальной прибыли. Но сколько владельцев пред-

приятий или менеджеров на самом деле знают, как делать эти вычисления? Лаже

если они обладают необходимыми знаниями, сколько у них есть свободного

времени, а главное, необходимых данных для того, чтобы заниматься этими

вычислениями?

На самом деле часто говорят (подробно это обсуждалось в главе 2) о том

что предприятия не стремятся к максимальной прибыли, у них совершенно иные

задачи. Говорилось о том, что менеджеры стремятся обеспечить всего лишь

удовлетворительный уровень прибыли для владельцев своих компаний. Тер-

мин удовлетворительный выл использован именно в этом контексте.29 У кор-

пораций могут быть и другие важные задачи, например получить желаемую

долю рынка, намеченный коэффициент прибыльности profit margin (т. е. до-

биться того, чтобы прибыль составляла определенный процент от дохода), на-

меченный уровень прибыли от активов (return on assets) (прибыли, поделен-

ной на активы) или прибыли на капитал либо намеченный уровень прибыли,

распределяемой на обыкновенные акции (прибыли, распределяемом среди вла-

дельцев акций).

Ясно, что один из самых популярных методов ценообразования, широко

распространенный во всех отраслях, —это метод ≪издержки-плюс≫, который

на первый взгляд никак не соотносится с принципом предельного ценообразо-

вания. Именно это станет темой следующего раздела.

МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ≪ИЗДЕРЖКИ-ПЛЮС≫

Если бы какой-нибудь исследователь занялся изучением выборки бизнесме-

нов и того, каким методом ценообразования они пользуются, большинство пред-

ставителей делового мира, вероятно, заявили бы ему, что они просто подсчи-

тывают переменные издержки, складывают их с постоянными издержками,

а затем прибавляют к этим полным издержкам процент прибыли, или торго-

вую наценку, получая цену •издержкн・-плюс≫,30 Так, к примеру, если прямые

(переменные) издержки на продукт составляют $8, то к ним прибавляют на-

кладные расходы в сумме $6, желаемую торговую наценку в 25%. Цена товара

составит $17,50 (8 + 6 + 0,25 х 14).31

Подобные вычисления кажутся чрезвычайно простыми, и поэтому метод

в целом нередко называют примитивным. Однако эта кажущаяся простота скры-

вает в себе сложные вычисления и предпосылки.33