Вопросы для самопроверки

1. Объясните, какие функции рынка, по вашему мнению, проявляются в современной России в большей и какие в меньшей мере.

2. Охарактеризуйте и сравните факторы, которые влияют на спрос потребителя и на эластичность спроса.

3. Какую стратегию ценообразования (высокие или низкие цены) выберет производитель при эластичном и неэластичном спросе? Как это отразится на количестве производимой продукции?

4. Объясните, как факторы, влияющие на спрос и предложение, перемещают равновесную точку на графике, и каким образом это перемещение влияет на уровень цен и объем производства?

[11, т. 1, гл. 2, 3.6, гл. 4; 24, разд. 4.7., 4.8., гл. 11; 25, гл. 5; 27, гл. 3, 20; 33, гл. 3; 41, гл. 2, 3, 4; 55, гл. 3; 5; 57, гл. 5, 15]

Тема 6. Теории поведения потребителя и производителя

6.1. Оценка полезности товара потребителем. Потребительский выбор

Индивидуальные потребители и домохозяйства являются теми рыночными агентами, которые принимают решения о расходах и тем самым определяют объем спроса на любой потребительский товар или услугу. Важно выяснить, каким образом потребители распределяют свои денежные доходы на покупку, как осуществляют свой выбор среди множества представленных на рынке товаров.

Для создания модели поведения потребителя необходимо выяснить:

а) какова цель потребителя;

б) как формализовать систему предпочтений (вкусов) потребителя.

Существуют несколько альтернативных концепций поведения потребителя, различающихся исходными предпосылками. В целом три проблемы – полезность, цена и доход – составляют содержание теории поведения потребителя.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих свой выбор товаров и услуг с учетом цен и личного дохода. Предприниматель должен учитывать особенности рыночного поведения различных групп покупателей при разработке своей ценовой политики.

В качестве основы для сопоставления и выбора отдельных товаров потребителем в конце XIX в. экономисты приняли полезность.

Термин “полезность” был введен английским философом И. Бентамом¹. Согласно Бентаму максимизация полезности и является руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и увеличить удовольствие или счастье.

Полезность блага – его способность удовлетворять какую-либо потребность человека.

Приняв утилитаристскую доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости полезности самых разнообразных благ. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями. Очевидно, что определяемая таким образом полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер. Очевидно также и то, что для максимизации ожидаемого удовлетворения или полезности потребитель должен каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов. Известны два подхода к решению этой проблемы – количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

В последней трети XIX в. У. Джевонс, К. Менгер², Л. Вальрас одновременно и независимо друг от друга предложили количественную теорию полезности, в основе которой лежала гипотеза о возможности соизмерения полезности различных благ. Ее разделял и А. Маршалл. Эта теория встретила серьезную критику. Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер³ предложили альтернативную количественной порядковую теорию предпочтений потребителя. В 30-х гг. ХХ в. после работ Е. Е. Слуцкого, Р. Аллена и Дж. Хикса⁴ эта теория приобрела завершенную форму, стала общепринятой.

Рассмотрим, прежде всего, количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса. Он основан на предположении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности – ютилах (или утилах).

Допустим, потребитель покупает в день одну порцию мороженого, и она приносит ему удовлетворение в 10 ютилов, потребление 2-х порций – 18 ютилов, ежедневное потребление 2-х порций и 4-х яблок – 38 ютилов.

Количественные оценки полезности того или иного товара имеют индивидуальный, субъективный характер, но зависят и от ряда объективных факторов, например, полезность воды в засушливых и обильных влагой регионах различна. В целом количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

Итак, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности:

TU = f(Q_A, Q_B, ... ,Q_M),

где TU – общая полезность данного товарного набора; Q – объемы потребления товаров А, В, ... , М в единицу времени.

Предельная полезность (MU) – это прирост общей полезности (TU) товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.

Математически предельная полезность товара есть частная производная общей полезности товарного набора по объему потребления i-того товара:

MU(Qi) = (TU) / (Qi).

При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна (и, следовательно, дифференцируема в каждой точке).

Геометрическое значение предельной полезности (длина отрезка ОN) равна тангенсу угла наклона касательной к кривой TU в точке L. Поскольку линия TU выпукла вверх, с увеличением объема потребления i-того товара угол наклона этой касательной уменьшается, и, следовательно, понижается предельная полезность товара.

Если при некотором объеме его потребления (на рис. 17а – Q₂) функция общей полезности достигает максимума, то одновременно предельная полезность товара становится нулевой (рис. 17б).

Таким образом, по мере увеличения в определенном отрезке времени количества потребляемых благ полезность (ценность) каждой дополнительной единицы блага уменьшается, поскольку потребность в немнасыщается; при этом общая полезность вначале растет убывающими темпами, а затем уменьшается (рис. 17а).

а б

Рис. 17. Полезность: а – общая; б – предельная

Принцип убывающей предельной полезности часто называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста, впервые сформулировавшего его в 1854 г. Закон содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

Предположим далее, что потребитель располагает некоторым доходом; цены на товары А, В,...,М не зависят от его поведения и равны соответственно Р_А, Р_В,...,Р_М; товарного дефицита нет; все товары являются бесконечно делимыми. Функция полезности максимизируется, т. е. потребитель достигает максимума удовлетворения в том случае, если его денежный доход распределяется таким образом, что каждый последний рубль (евро и т. д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. Это положение получило название второго закона Госсена:

.

Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов:

если ,

то и

Следовательно, соотношение между предельными полезностями любых благ равно соотношению их цен, т. е.:

MU₁:MU₂:...:МU_n=Р₁:Р₂:...:Р_n.

Если, разделив предельную полезность (MU) на цену (Р), обнаруживаем, что взвешенные, т. е. в расчете на 1 рубль (MU/Р), предельные полезности не равны, значит распределение дохода не оптимально. Необходимо распределить бюджет так, чтобы приобретать больше блага, у которого взвешенная предельная полезность (MU/Р) больше и сократить потребление товара, у которого она меньше. В результате у первого товара MU уменьшится, у второго увеличится, равновесие будет достигнуто.

Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода), однако не только рациональность определяет поведение потребителя, а следовательно, и его спрос. Могут быть и иные мотивы – равнение на других покупателей; стремление достичь исключительности (эффект сноба), в этом случае спрос идет вразрез со спросом остальных потребителей; желание продемонстрировать свой высокий социальный статус (эффект Веблена), спрос растет несмотря на рост цен, низкая цена не привлекает покупателя.