1. Анализ конкурентоспособности продукции и услуг

Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность товаропроизводителя соотносятся между собой как часть и целое. Возможность предприятия конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов ведения конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность товара отражает его способность более полно отвечать запросам покупателей в сравнении с аналогичными товарами, представленными на рынке. Она определяется конкурентными преимуществами: с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, с другой - ценами, устанавливаемыми продавцами товаров

В общем случае считается, что конкурентоспособность товара – комплексный показатель, который характеризует степень ее способности удовлетворять требования потребителей в большей степени, чем аналогичные товары на свободном рынке, при сохранении или увеличении реальных доходов производителя продукции.

Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Но объединять оба вида конкурентных преимуществ тяжело, поэтому стратегия обеспечения конкурентоспособности обычно ориентируется или на низкие цены или на высокое качество и удовлетворение интересов потребителей. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебание спроса и другие факторы.

Задачи анализа конкурентоспособности товара:

• оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара;

• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

• разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности товара.

Уровень конкурентоспособности – показатель конкурентоспособности, который представляет собой относительную характеристику способности товара удовлетворять требования конкретного рынка в анализируемом периоде лучше по сравнению с продукцией конкурентов.

Различают два критерия уровня конкурентоспособности товара: апостериорный и априорный.

Апостериорный (объективный) критерий уровня конкурентоспособности товара можно оценить относительной долей продаж Во_і оцениваемого товара по сравнению с конкурентом

Во_і = М₀ /( М₀ + М_i), где

М₀ и М_i - уровень продаж оцениваемого товара и і-го аналога.

Априорно (субъективно) уровень конкурентоспособности продукции можно оценить как вероятность Во_і того, что на данном рынке произвольный потребитель, осуществляя покупку, отдаст предпочтение данному товару, а не і-му его конкуренту-аналогу. Вероятность Во_і называют преимуществом одного товара перед другими. Такую априорную вероятность можно получить с помощью экспертных методов. При этом количественную оценку Во_і можно определить двумя способами:

1. Каждый эксперт оценивает преимущество Во_і данного товара перед конкретным аналогом на данном рынке в данный период. Потом оценки приводят к среднему значению.

2. Каждый эксперт определяет, какой продукции он отдал бы предпочтение, осуществляя покупку на данном рынке в данный период. Числовое значение Во_і получают в результате обобщения полученных данных.

Для более объективной оценки предпочтения необходимо проанализировать составляющие конкурентоспособности и по возможности вывести комплексный показатель относительных преимуществ товара. Существует большое количество разнообразных подходов к оценке конкурентных преимуществ и комплексной оценке конкурентоспособности товара, однако во всех случаях базой является исследование потребностей покупателя и требований рынка.

Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

• эстетическим (внешний вид товара);

• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

• экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Рисунок 11 - Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

Существуют разные методы анализа конкурентоспособности товаров, однако принципиально все они заключаются в том, что необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. Сначала сравнение проводят по единичным параметрам, а далее их сводят в групповые и интегральный.

Вариант 1 – интегральной оценки

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента.

Общий показатель уровня конкурентоспособности :

K= Jp / Jс где

• Jp = ∑ Ai Ji - оценка степени удовлетворения покупателя – параметрический индекс потребительских свойств

• i=l,...n - число количественно определенных анализируемых потребительских параметров,

• Аi — вес i-го параметра, выявленный ранее группой экспертов,

• Ji — параметрический индекс i-ro параметра.

• Jс = ∑ Aj Jj - параметрический индекс по экономическим параметрам :

• j=l,...m — число анализируемых экономических параметров,

• Аj — вес j-гo параметра,

• Jj = Cj / Cji^o параметрический индекс

• Сj. — значение i-гo экономического параметра товара,

• Сj° — значение i-гo экономического параметра образца.

Размер издержек, а значит, и величины экономических параметров определяются ценой изделий (С₁), расходами на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), налоги (С₈), страховые взносы (С₉), утилизацию(С₁₀) и т.д. В со­вокупности все, эти расходы составляют величину цены по­требления (С), представляющую объем средств, который требуется потребителю в течение всего срока службы товара.

Вариант 2 - метод "профилей" или "радаров".

Этот метод позволяет выполнить оценку уровня конкурентоспособности продукции по технико-экономическим факторам.

Профилем или радаром называется графическое изображение избранных технико-экономических показателей товара, для оценки которых проводится сравнение на одном оценочном поле.

Для построения профиля выбираются наиболее значимые с точки зрения потребителей продукции технико-экономические показатели и прямоугольное оценочное поле (Рисунок 12).

Оценочное поле делится на равные (n-1) часть, где n – количество выбранных технико-экономических показателей. Вес всех показателей в данном случае принимается одинаковым. Ширина оценочного поля H избирается произвольно. На делительных шкалах слева проставляется качественно наиболее плохое возможное значение показателя товара, справа – качественно лучшее возможное его значение. Каждый показатель продукции откладывается на делительной шкале. В результате, чем больше площадь профиля, т.е. заштрихованная область оценочного поля, тем выше конкурентоспособность продукции.

Рисунок 12 - Профиль конкурентоспособности автомобиля КАМАЗ-53212 (фрагмент)

Коэффициент конкурентоспособности продукции

К = S_пр/ S, где

• S_пр площадь профиля,

  	Sпр = h * (	x1	+ x2 + x3 + … + xn-1 +	xn	)
  		2		2

• h – расстояние между делительными шкалами,

• x₁, x₂ ...x_n – координаты вершины профиля.

• S - площадь оценочного прямоугольного поля

S = h *^.(n - 1) * Н

При построении профиля показатели можно группировать по характерным признакам, свойствами продукции. Тогда можно определить коэффициент конкурентоспособности продукции по данной группе показателей. Например, все показатели экономичности продукции группируются, и по данному участку профиля рассчитывается коэффициент конкурентоспособности продукции по экономической эффективности. Если отдельный коэффициент конкурентоспособности меньше, чем у конкурирующей продукции, то необходимо принимать меры по его повышению. Моделирование конкурентоспособности на стадии проектирования новой продукции создает возможность с минимальными затратами создать наиболее конкурентоспособный товар.

Вариант 3 – анализ соответствия интересам субъектов рынка

В рыночных условиях конкурентоспособность продукции зависит от степени соответствия не только интересам потребителей, но и другим субъектам рынка: производителям, обществу (общенациональные интересы). Конкретная продукция в большинстве случаев лишь частично удовлетворяет интересы упомянутых субъектов, которые активно взаимодействуют на рынке. Продукция может полностью устраивать одних и одновременно быть неприемлемой для других. Продукция, которая в наибольшей степени отвечает интересам всех субъектов рынка, является наиболее конкурентоспособной.

Оценка степени соответствия осуществляется экспертами на основе анализа соответствия этим интересам определенных характеристик товара. Этапы анализа:

1. Каждым экспертом определяются характеристики продукции, по которым следует выполнять оценку.

2. Анализируются выделенные каждым экспертом характеристики. Определяется перечень характеристик, по которым будет проводиться оценка.

3. На основе выбранных характеристик строятся оценочные таблицы отдельно для оценки соответствия интересам каждого из субъектов рынка: потребителей, производителей, государственных и общественных институтов. Такие таблицы строятся двух типов. Оценочная таблица первого типа для попарного сравнения характеристик (Таблица 35).

Таблица 35 - Таблица попарного сравнения характеристик товаров-конкурентов

Характеристики продукции	Х1	…	Хi	…	Хn	Сума
Х1		…	1	…	0	15
…	…		…	…	…	…
Хi	0	…		…	0	9
…	…	…	…		…	…
Хn	1	…	1	…		11

Оценочная таблица второго типа для оценки соответствия характеристик продукции, которая анализируется, интересам субъекта рынка (Базовыми характеристиками для определения соответствия продукции интересам потребителей являются: ).

Таблица 36 - Оценка соответствия продукции интересам субъекта рынка

Характеристики продукции	Соответствие интересам s-го субъекта рынка
	полностью соответствует	достаточно полностью соответствует	частично соответствует	практически не соответствует	полностью не соответствует
Х1	1
Хi			1
…
Xn		1

Каждую из характеристик оценивают по шкале:

• "0" – характеристика в данном столбике важнее, чем характеристика в данной строке;

• "1" – характеристика в данной строке важнее, чем характеристика в данном столбике.

Далее суммируют по строкам. Большей сумме соответствует более высокий ранг характеристики.

Базовыми характеристиками для определения соответствия продукции интересам потребителей являются:

• обеспечение здоровья;

• экономия ресурсов (средств) при потреблении/ пользовании/ эксплуатации и утилизации;

• низкая цена товара;

• обеспечение выполнения нескольких функций;

• одобрение другими (престиж);

• безопасность потребления/ эксплуатации,

• надежность эксплуатации;

• низкие затраты на ремонт и обслуживание;

• пригодность к использованию в конкретных условиях, комфортность пользования/ эксплуатации/ потребления;

• современность; сходство с известным товаром; возможность получения прибылей, в т.ч. от утилизации.

Базовыми характеристиками для определения соответствия продукции интересам производителей являются:

• возможность расширения существующих и завоевание новых рынков сбыта,

• повышение прибылей,

• безопасность производства,

• снижение себестоимости производства,

• обеспечение здоровья работников,

• повышение статуса предприятия.

Базовыми характеристиками для определения соответствия продукции интересам общественных и государственных институтов являются:

• подъем национальной экономики,

• пополнение государственного бюджета,

• обеспечение конкурентоспособности страны,

• обеспечение здоровья наций.

Качественные оценки экспертов, проставленные в таблицах второго типа, переводятся в количественные (для выполнения расчетов) по шкале:

• полностью отвечает – 4;

• достаточно полно отвечает – 3;

• частично отвечает – 2;

• практически не отвечает – 1;

• полностью не отвечает – 0.

4. Обрабатываются полученные экспертные данные отдельно по каждому субъекту рынка.

Определяется весомость каждой оценочной характеристики Vs_і для оценки соответствия интересам s-го субъекта :

, где

• Rsij – количество пометок "1" в строке таблицы первого типа для оценки соответствия интересам s-го субъекта рынка, который отвечает і-й характеристике продукции, проставленных j-м экспертом;

• і – порядковый номер характеристики;

• n – количество характеристик, по которым проводится оценка;

• j – порядковый номер эксперта, который выполнил оценку;

• k – количество экспертов.

Оценка Оs_j соответствия продукции интересам s-го субъекта рынка, на основе анализа, выполненного j-м экспертом, определяется по формуле

, где

Оs_ij – выполненная j-м  экспертом количественная оценка соответствия і-й характеристики продукции интересам s-го субъекта рынка.

Совокупная оценка соответствия продукции интересам s-го субъекту рынка Оs находится как среднее арифметическое оценок, выполненных каждым из экспертов

Аналогично выполняется оценка каждого вида товара из ряда альтернативных. Теоретически оценки могут принимать значение от 0 до 4. Товар, для которой хотя бы одна оценка соответствия интересам субъектов рынка ниже, чем 2, исключается из дальнейшего рассмотрения.

Для товаров, которые осталась, находится интегральная оценка соответствия интересам всех субъектов рынка

где

m – количество субъектов рынка, соответствие интересам которых оценивается.

Для получения большей точности интегральную оценку следует находить как средневзвешенное оценок Оs.

Теоретически интегральная оценка может изменяться от 2 до 4. Максимальная оценка будет соответствовать лучшему товару с точки зрения удовлетворения интересам всех субъектов. Результаты анализа соответствия интересам каждого из субъектов рынка графически отражаются в виде циклограмм. Циклограммы строятся двух типов. Циклограммы первого типа иллюстрируют соответствие конкретных характеристик товара интересам конкретного субъекта рынка. Циклограммы второго типа иллюстрируют соответствие товара в целом по характеристикам интересам каждого из субъектов рынка, которые принимаются во внимание (Error: Reference source not found - Пример построения такой циклограммы для товаров А и Б. Большая по площади фигура на циклограмме имеет более высокую оценку соответствия продукции интересам субъекта рынка. В данном случае это фигура, построенная для товара А (выделенная жирной линией).

Важное направление повышения конкуренто-способности товара - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

Дополнительные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо учитывать сопутствующие факторы: дополнительные услуги; активность рекламы и каналы сбыта, известность торговой марки или товарного знака способы упаковки или доставки и т.п..

Для изучения влияния данных факторов на объем продаж и сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреля­ционного анализа или экспертных оценок.