Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

Понимание автором монографии места концепции Портера в общем контексте развития представлений о конкурентных стра­тегиях отличается от взглядов Минцберга с соавторами [Минц-берг и др., 2000], которые выделяют три «волны» школы позицио­нирования, представленные: первая — ранними трудами о воен­ных стратегиях, вторая — «консалтинговыми императивами» 1970-х гг. и третья — эмпирическими исследованиями 1980-х гг. С таким толкованием истории вопроса (преемственности исследо­ваний в духе школы позиционирования) трудно согласиться. Прежде всего, несмотря на некоторую близость концепций военных и бизнес-стратегий,¹⁶ между ними имеется фундаментальное разли­чие: исходным допущением первых является идея конфликта, а бизнес-стратегии формулируются, реализуются и оцениваются на основе идеи конкуренции. В свою очередь, хотя в работах предста­вителей второй и третьей «волн» школы позиционирования (по Минцбергу с соавторами) можно обнаружить смысловое созвучие, между ними также есть большое качественное различие. Собствен­но школа позиционирования в теории стратегического управления сформировалась именно благодаря трудам Портера, который опи­рался на теорию отраслевой организации и в гораздо меньшей сте­пени — на предшествующие разработки консалтинговых фирм.

Работы Портера конца 1970-х — 1980-х гг. оказали решающее воздействие на становление и развитие теории стратегического управления, и прежде всего — на углубление изучения содержания стратегий сквозь призму их экономической эффективности. Это влияние учения Портера было двояким.

Во-первых, он показал, что структуралистский подход в эко­номической теории отраслевой организации может быть приме­нен для изучения важных вопросов стратегий фирм, и тем самым сформировал общую теоретическую платформу их исследований. Портеру принадлежит заслуга в создании единого (экономическо­го) языка теории стратегического управления [Foss, 1996]. Часть этой терминологии он заимствовал из теории отраслевой органи-

¹⁶ В силу чего некоторые инструменты стратегического управления могут с успехом применяться в обоих случаях (яркий пример — название одного из бестселлеров Дж. Траута «Маркетинговые войны»).

242

4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения

зации («входные барьеры», «товары-заменители» и др.), иные были оригинальными («типовые стратегии», «цепочка создания ценности» и др.). Хотя до Портера понятие конкурентных преиму­ществ применялось специалистами по стратегическому управле­нию, он первым концептуализировал данное понятие как цент­ральное для научных исследований стратегий фирм. Понятие эко­номических рент также было важным в аналитической конструк­ции Портера, правда, его приверженность теории отраслевой орга­низации ограничивала рассмотрение данного важного аспекта те­ории стратегического управления случаем так называемых чем-берлианских или монопольных рент.¹⁷ В целом, благодаря введе­нию экономической логики в стратегический анализ, Портер смог впервые создать сбалансированную теорию, способную объяснять различия результатов фирм и вырабатывать рецепты успешных стратегий.

Одним из ярких примеров дескриптивно-предписывающего потенциала теории Портера была его типология конкурентных стратегий, которая, с одной стороны, делала довольно строгие обобщения относительно успешных стратегий, и, с другой — по­зволяла фирмам учитывать конкретные рыночные ситуации при их разработке и реализации.¹⁸ Отметим, что хотя эта типология моделей конкурентного поведения была далеко не единственной (в

¹⁷ Строго говоря, монопольные ренты в трактовке Портера могут воз­ никать прежде всего вследствие искусственного ограничения единственным производителем продукта объемов его выпуска. Остается, правда, открытым вопрос о том, является ли такая монопольная позиция кратко- или долго­ срочной, иначе говоря, в какой мере она обусловлена редкостью тех факто­ ров, которые приводят к возникновению рикардианских или шумпетериан- ских рент. Подробнее см. гл. 5.

¹⁸ По Портеру, выбор определенной конкурентной стратегии предопре­ деляет соответствующие организационные процедуры. Например, фирмы, следующие стратегии низких издержек, должны избегать найма высокоопла­ чиваемых сотрудников, в то время как подобная политика найма является одной из основ механизма реализации стратегии дифференциации. Следу­ ет, однако, подчеркнуть, что в работах Портера (по крайней мере, 1980-х гг.) обсуждение организационных аспектов конкурентных стратегий носило явно второстепенный характер.

243