Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм

ствованным у Селзника понятием «отличительной компетенции» организации и своим видением фактора неопределенной внеш­ней среды, к которой фирма должна адаптироваться. С точки зрения Эндрюса, оценка внутренних сильных и слабых сторон организации приводит к идентификации ее отличительных ком­петенций, а оценка угроз и возможностей внешней среды позво­ляет определить потенциальные факторы успеха.

Основанный на данной логике знаменитый метод SWOT¹⁰ (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы) предполагает ряд итераций (рис. 3.1). Сначала исследователь выявляет сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы окружающей среды. После этого устанавливаются цепочки свя­зей между ними, для чего составляется матрица SWOT. В ее квад­рантах рассматриваются все возможные парные комбинации па­раметров названных четырех факторов и выделяются те, кото­рые должны быть учтены при формулировании стратегии орга­низации. Благодаря разработке метода SWOT профессиональные менеджеры впервые смогли одновременно проводить анализ факторов внутренней и внешней среды фирмы и конструиро­вать затем стратегию для конкретной ситуации. Между тем огра­ниченность исходных посылок этой концепции для анализа фак­торов сложности, неопределенности и конфликтов внешней сре­ды признавалась даже авторами этого метода [Andrews, 1971]. Одним из важных следствий таких пределов стратегического ана­лиза на основе метода SWOT является то, что он наиболее адек­ватен либо ситуациям осуществления радикальных изменений в организации, пережившей период неустойчивости и вступающей

¹⁰ Первоначально этот метод обозначался как LCAG (аббревиатура фа­милий авторов учебника 1965 г.), а затем в более поздних учебниках появи­лись версии SWOT-анализ или TOWS-матрица (см., напр.: [David, 1999]). В настоящее время превалирующим вариантом аббревиатуры является SWOT (в русских изданиях он применяется наравне со СВОТ и ССВУ — двумя чисто лингвистическими вариациями). Ни один из этих терминоло­гических изысков не меняет сути аналитической схемы. Например, вариант TOWS призван лишь подчеркнуть в конкретных ситуациях роль внешних факторов по сравнению с внутренними.

178

3.2. Другие пионерные работы ученых Гарвардской школы бизнеса

Рисунок 3.1. Логика SWOT-анализа Источник: [Маурик, 2002, с. 63].

в фазу стабильности, либо в случае новой организации, имеющей потребность в четком курсе, который бы позволил ей соперни­чать на равных с более опытными конкурентами [Минцберг и др., 2000, с. 42]. Очевидно, что вопреки стремлениям разработчи­ков этого метода к его универсальности применять его следует с известной осмотрительностью.

Однако среди содержательных, недостатков SWOT-анализа наиболее серьезными являются нереалистичная посылка о воз­можности руководителей организации всецело познать ее сильные и слабые стороны и недостаточная разработанность методики оценки выявленных внутренних и внешних факторов стратегии¹¹.

¹¹ Порой, конечно, можно услышать, что базовая аналитическая схема Эндрюса демонстрирует завидный иммунитет к такой критике. Аргументом в пользу ее актуальности даже в условиях сложности и неопределенности современной среды бизнеса называют ее незаменимость на протяжении