Глава 5. Третий этап: развитие теории на собственной основе

ставляла второй процесс, стимулировавший рождение третьего этапа теории стратегического управления.

Хотя идеология конкурентных стратегий Портера, основан­ная на теории отраслевой организации, явно доминировала в 1980-е гг. среди исследователей стратегий фирм, в школах бизне­са и в управленческом консультировании, параллельно наблюда­лись обострение проблем применения этой концепции и бурное развитие альтернативных инструментов эффективного менедж­мента. В условиях характерного для того времени нарастания подвижности конкурентного ландшафта во многих отраслях и глобализации рынков стали сужаться возможности концепции Портера, понимавшего стратегию как позиционирование бизне­са в стабильной и хорошо определенной отраслевой структуре. Двумя главными вызовами, поставленными новыми экономиче­скими реалиями перед этой концепцией, были устойчивость кон­курентных преимуществ и источники различий между фирмами в рамках одной отрасли.

С годами стало очевидно, что конкурентная сила продуктов на рынке не синонимична устойчивому конкурентному преиму­ществу. Действительно, трудно сконструировать защиту уни­кальности любых методов минимизации издержек, обеспечения особых качественных характеристик продуктов либо фокусиро­вания на отдельных сегментах рынка — все эти достижения до­вольно быстро могут быть скопированы соперниками, а эконо­мические выгоды от них тут же улетучатся. Это был вынужден признать и сам Портер [Porter, 1991]. Исследователи и менедже­ры отмечали также, что на практике может оказаться очень слож­ным сам «перевод» результата отбора лучшей продуктовой или рыночной стратегии в организационные действия.

Более того, уже с середины 1980-х гг. природа и границы конкуренции на большинстве товарных рынков начали стреми­тельно трансформироваться под влиянием одновременно мно­гих факторов, особенно дерегулирования, глобализации бизнеса, непрерывности обновления технологий и меняющихся ожида­ний клиентов. Широкая доступность информационных техноло­гий и ужесточение требований потребителей к соотношению «цена-качество» продукта привели к реконфигурации барьеров

310

5.1. Причины возникновения нового этапа ТСУ

входа в отрасли. Очевидными тенденциями стали дезинтеграция традиционных отраслей и конвергенция технологий и видов биз­неса. Масштабы этих перемен были таковы, что многие ведущие компании США, Европы и Японии вступили в полосу тяжелей­ших («неуправлямых», в терминологии Дракера) кризисов управ­ления.³ Задачи изучения логики успеха в подвижной и сложной конкурентной среде явно превысили возможности теории отрас­левой организации, соответствующей ситуациям экономической статики и равновесия, и представлений о том, что стратегия есть позиционирование бизнеса в стабильной и хорошо определен­ной отраслевой структуре.

В этой ситуации крайне востребованным стало понятие от­личительных организационных компетенций фирмы, впервые сформулированное в 1950-е гг. Ф. Селзником [Selznick, 1957], ко­торое теперь стало выходить на первый план при обсуждении механизмов успешных стратегий роста фирм и источников их устойчивой конкурентоспособности. Характерной в этом смыс­ле была концепция «доминирующей логики», с которой в 1986 г. выступили К. К. Прахалад и Р. Беттис [Prahalad, Bettis, 1986], оп­ределив эту логику как способ концептуализации менеджерами бизнеса фирмы и принятия важнейших решений по аллокации ее ресурсов. Эти внутрифирменные решения и ресурсы должны соответствовать структуре и конкурентным требованиям внеш­ней среды, и от способности менеджеров адаптировать свою «до-

³ Яркими примерами этого являются многолетняя стагнация и кри­зис даже таких грандов мирового бизнеса, как General Motors (так и не на­шедшей в 1980-е гг. адекватного организационного ответа на глубокие структурные изменения рынка индивидуальных транспортных средств) и IBM (долго и мучительно осознававшей, что эпоха ПК и корпоративных компьютерных сетей требует пересмотра основ организации компании). Схожие по масштабам и глубине события, подсказывавшие необходимость отхода от ориентации менеджмента исключительно на идеи школы пози­ционирования, происходили во многих передовых странах с рыночной экономикой (подробнее см.: [Друкер, 2002]). В России самой впечатляющей иллюстрацией негативных последствий упорного нежелания отказаться в условиях быстроменяющегося рынка от конкурентной стратегии на осно­ве низких цен может быть сюжет компании «АвтоВАЗ».

311