Глава 3. Психодинамическая имиджелогия ...............…………….229

Введение в психологию имиджа ...............................................................……………..229

Закономерности восприятия человека человеком ..........................……………..241

Психодинамика имиджа ................................................................................ ……250

Имиджевая символика ................................................................................... ……256

Язык телодвижений...........................................................................……………..264

Мифологизация имиджа....................................................................…………….269

Глава 4. Психоаналитические идеи в рекламе...........……………280

По ту сторону принципа реальности ...............................................…………….280

Технологии глубинного рекламного воздействия ....................................……………..289

Соблазнение .......................................................................................…………….289

Увещевание.........................................................................................…………….295

Снятие сопротивления рекламе ..............................……………………………..298

Символическая наполненность рекламных образов.......................……………..304

Будущее рекламной иллюзии ............................................................…………….311

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................................………..313

Приложение 1. СЛОВАРЬ СИМВОЛОВ................................................………..317

Приложение 2. ГРАФИЧЕСКИЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ ДРЕВНИХ

СИМВОЛОВ...............................................................................................…………….333

Предисловие

Я хочу придать психоанализу

положение, которого у него пока нет.

Положение свет­ского пастыря.

З. Фрэйд

История развивается по спирали — относительно длительные периоды «застоя» сменяются революционным взрывом, выводящим человечество на новый виток эволюции. Психоанализ по праву может быть отнесен к ряду тех событий, которые потрясли мир. С момента своего зарождения и по сей день психоанализ связывают с именем выдающегося австрийского исследователя Зигмунда Фрейда. Заслуга Фрейда состоит, прежде всего, в том, что он сумел сформулировать в форме целостного учения многочис­ленные представления о скрытых душевных процессах, которые столетия­ми накапливались в различных культурах.

Психоанализ оказал существенное влияние на западную цивилизацию. Возникнув как метод лечения, впоследствии он превратился в метатеорию, в корне изменившую наше представление о самих себе. В течение послед­него столетия психоаналитические идеи проникли буквально во все сфе­ры общественной жизни — в искусство, политику, бизнес... Соединив в себе гениальные идеи и бесценный опыт человечества, психоанализ стал неотъемлемой частью мировоззрения современного человека.

У большинства людей, не искушенных в социальных науках, психоана­лиз ассоциируется с конкретными образами: Зигмунд Фрейд, кушетка, не­вроз, либидо, бессознательное, толкование сновидений... Эти и ещё с десяток стереотипов нередко ограничивают наше представление о богатейшем раз­деле психологической науки. Но психоанализ не исчерпывается лечением неврозов. Более того, Фрейд подчеркивал, что задачи психоанализа выхо­дят далеко за рамки психотерапии, а его научное значение гораздо важнее медицинского.

Известно, что психоанализ зарождался как новый метод лечения невро­зов. Основные открытия Фрейда и его соратников были сделаны в процес­се клинической работы с пациентами. В то же время исторически сложи­лось деление психоанализа на два направления — клиническое и прикладное. В работе «Интерес к психоанализу» (1913 год) Зигмунд Фрейд рассматри­вал возможность применения психоаналитических идей к «непсихологическим наукам». Фрейд подчеркивал значение «немедицинского анализа», основы которого были заложены им совместно с К. Юнгом, О. Ранком и К. Абрахамом. Сам Фрейд предложил несколько ключевых идей для по­следующего рассмотрения культурных процессов:

• ранняя история народа аналогична истории детства конкретного че­ловека;

• такие продукты народной фантазии, как мифы и сказки, создаются

• по тем же законам, что и сновидение отдельного человека;

• Эдипов комплекс играет важное значение в культурном развитии;

• культурные феномены (религия, нравственность, мифология) пред­ставляют собой попытку компенсации за недостаточное удовлетво­рение желаний.

Впоследствии появилось множество работ, не имеющих непосредствен­ного отношения к «врачебной практике», ориентированных на психоло­гический анализ культурных феноменов, таких как религия, общество, искусство... Следует признать, что данное «прикладное» направление не получило самостоятельного развития и во многом продолжает довольство­ваться открытиями клинического психоанализа.

Назначение настоящей книги заключается в том, чтобы показать пси­хоанализ со стороны его социального значения — как совокупность универ­сальных идей, чрезвычайно полезных для осознания самих себя и органи­зации личностью своей жизни в обществе.

Настоящее исследование является своевременным и актуальным ввиду того, что:

• неуклонно повышается интерес к проблемам бессознательной мо­тивации поведения людей в обществе;

• прикладной психоанализ не получил такого развития, как клиничес­кий, и до сих пор остается в тени последнего;

• современный прикладной психоанализ не имеет единого концепту­ального аппарата;

• современный прикладной психоанализ не имеет собственного валид­ного и надежного инструментария для проведения исследований;

• представители прикладного психоанализа разобщены и говорят на разных научных языках.

Книга состоит из двух частей. Первая часть представляет собой введе­ние в психоаналитическую теорию. В ее первой главе для всех, кто еще не­достаточно посвящен в психоанализ Фрейда, раскрываются ведущие по­нятия и положения, описывающие индивидуальное развитие человека. Во второй главе приводятся взгляды Фрейда и его последователей на соци­альные процессы и развитие общества в целом.

Вторая часть раскрывает различные аспекты современного прикладно­го психоанализа. В ее первой главе приводится определение прикладного психоанализа, на основе которого описываются бессознательные состав­ляющие групповых процессов. Вторая глава содержит анализ мотивов поведения человека в обществе. В третьей главе исследуется такой важный в наше время феномен, как «личный имидж». Наконец, заключительная — четвертая глава второй части посвящена вопросу использования психоана­литических идей в рекламе.

Книга написана для широкого круга читателей: политиков, руководи­телей, менеджеров, психологов, преподавателей, а также специалистов в области PR, рекламы и СМИ. С ее помощью заинтересованный читатель получит возможность изучить теории психоанализа, актуальность которых не снижается с течением времени. Читателю также предоставляется слу­чай ответить на самые деликатные вопросы о скрытой сущности челове­ческих отношений. Наконец, идеи, предложенные в настоящей работе, могут быть успешно использованы для осмысления своего профессиональ­ного опыта и стимулирования творческого развития.