Увещевание

Реклама воздействует не только на наши иррациональные побуждения, но и на более доступные осознанию представления. Имеются в виду те со­циальные стереотипы, которые обычно не осознаются нами, но могут быть восприняты при обращении на них внимания. Это такие шаблонные пред­ставления и действия, которые не требуют доказательств и кажутся един­ственно верными в силу «привычки большинства». Наше сознание пере­полнено стандартными формулами относительно наиболее важных для жизни вещей — национальности, пола, семьи, работы, успеха. Многочис­ленные исследования показывают, что люди осмысленно реагируют на информацию только тогда, когда у них есть для этого время, желание и особый повод. В большинстве же случаев мы действуем по привычке, опи­раясь на массовые стереотипы. Поскольку стереотипы основаны на опыте многих людей, они ориентируют в жизни, помогают экономить время и составляют основу взаимопонимания людей. Таким образом, социальные стереотипы выполняют множество полезных функций. Важно отметить, что рассматриваемый феномен тесно связан с мышлением и речью. По­этому массовые стереотипы являются частично или полностью осознавае­мыми, иначе говоря, они представляют собой результат деятельности Эго.

В связи с этим под увещеванием мы понимаем совокупность приемов, направленных на усиление доводов Эго (убеждения и самоубеждения), основанных на стереотипах массового сознания. Данный метод имеет сле­дующие особенности: более активный характер воздействия, тесную связь с провозглашаемыми ценностями, большее участие речи и рационализа­ции. Цель метода — убедить и вызвать доверие. Большинство людей нуж­даются в том, чтобы им авторитетно разъясняли, что правильно или не­правильно, что полезно или вредно для них. Иначе говоря, увещевание формирует в сознании (вернее, «предсознании») людей правильные кар­тинки. Эти картинки играют роль образцов, критериев для оценки того, что хорошо, а что нет. Они ориентируют индивидов в окружающей дей­ствительности, помогая адаптироваться к ней. Именно эти ориентиры определяют то, кому или чему доверяют люди и какова их уверенность в правильности своих действий.

Итак, увещевание — это использование таких доводов, которые момен­тально воспринимаются и не требуют дальнейших доказательств. Назовем и проанализируем наиболее распространенные приемы увещевания:

• апелляция к базовым ценностям;

• привлечение авторитетных лиц;

• ссылка на мнение большинства;

• каузальная атрибуция;

• создание контраста;

• построение положительного ассоциативного контекста;

• использование инерции стереотипа.

Среди названных технологий, несомненно, лидирует апелляция к обще­человеческим ценностям. В рекламе это может осуществляться как в образ­ной форме, так и в словесной формуле. Главное, чтобы рекламная идея в целом отражала универсальную ценность, разделяемую большинством людей. Например, в рекламе косметических средств обычно обыгрывают­ся такие позитивные стереотипы, как здоровье, безопасность, красота, дружба, любовь. Продукты питания чаще связываются со здоровьем, пре­данностью семье, силой, любовью, красотой. К этому следует еще добавить такие высокие материи, как свобода, истина, справедливость, патриотизм и творчество. Таким образом, универсальные ценности — это позитивные стандартные образы, к которым стремится большинство людей и которые выступают фундаментом взаимопонимания. Умение оперировать ими — важнейшее требование к деятельности специалистов в области массовых коммуникаций.

Другим профессионально важным качеством «увещевателя» является способность «видеть» и использовать групповые стереотипы. Имеются в виду фиксированные представления, которые носят эмоционально-образ­ный характер и не требуют логической перепроверки. Главными среди них оказываются половые и этнические штампы. Это означает, что активиза­ция подобных стереотипов в рекламе будет иметь достаточно сильное воз­действие на потребителей рекламы. Формой активизации могут быть фра­зы типа: «Все женщины делают это... Потому, что мы — русские... Мы не такие, как они...» Другие групповые стереотипы хотя и имеют более узкую зону действия, но также эффективно работают: «Дорогое — значит, хоро­шее. Первый — значит, лучший. Правильно то, что делают все». (Подоб­ные списки должны составляться и постоянно пополняться в ходе реклам­ной деятельности.)

Важным оказывается не только «что» говорит реклама, но и «кто» гово­рит в ней. Поэтому следующий способ увещевания рекламной аудитории можно назвать «.ссылкой на авторитетное лицо». Он основан на хорошо известном в психологии эффекте ореола. Имеются в виду те ситуации, ког­да представление о человеке, наделенном властью, особыми полномочия­ми или знаниями, существенно повышает доверие к нему. Иными слова­ми, действует правило: «Если так говорит авторитетное лицо, это должно быть верно». Естественно, что различного рода эксперты, например уче­ные или врачи, являются частыми гостями рекламных роликов. Тот же гип­нотический эффект производит присутствие мировых звезд, например чем­пиона Олимпийских игр, популярного актера или топ-модели. Специально подобранные примеры оказывают мощное воздействие на восприятие людей, поэтому привлечение к рекламе популярного человека хотя и до­рогое, но высокоэффективное средство.

Доверие вызывает не только известный человек, но и определенная груп­па людей. Поэтому ссылка на мнение большинства — еще один используемый прием. Он основан на склонности людей подражать друг другу. Воз­можные формы данного вида увещевания: «Все знают, что... Многие пользуются... Общеизвестно... Большинство людей...» Каждую из этих фраз в рекламных целях можно продолжить упоминанием конкретного товара. При этом необязательно что-либо говорить, можно просто показать кадр, в котором множество людей совершают нужное действие. Эффект тем силь­нее, чем больше эти люди похожи на зрителя. Стереотип мышления за­ключается в невидимом допущении: «Если так поступает большинство лю­дей, значит, это правильно». В связи с этим рекламные агенты и продавцы очень любят сообщать нам, что товар быстро раскупается или что остался последний экземпляр. По этому же принципу действуют театральные кла­керы, нанятые актерами для бурных оваций и выражения восторга. Под их влиянием остальная публика начинает верить в грандиозность спектакля.

Для убеждения аудитории также полезно выдвигать причины или аргу­менты. Эта закономерность получила название каузальной атрибуции. В со­ответствии с ней, когда мы просим кого-либо о чем-либо, мы добиваемся большего успеха, если уверенно и четко называем причину нашей просьбы. При этом важно не столько содержание аргументации, сколько сама ее видимость. Оказалось, что «бессмысленные» доводы также неплохо рабо­тают. Например: «Мы должны мыть руки перед едой, потому что мы долж­ны это делать. Мы любим это пиво, потому что мы русские». Утверждение воспринимается с большим доверием уже в том случае, если оно содержит связку «потому что».

Еще одним способом незаметного воздействия выступает техника со­здания контраста. Каждый из нас может провести на себе маленький экс­перимент. Для этого необходимо взять три ведра с водой: горячей, холод­ной и комнатной температуры. Далее одну руку нужно опустить в ведро с холодной водой, другую — в ведро с горячей, а затем следует одновремен­но опустить обе руки в ведро с водой комнатной температуры. Вопреки здравому смыслу, мы почувствуем совершенно разные ощущения: та рука, которая была в горячей воде, будет ощущать холод, а та, что была в холод­ной — высокую температуру. Между тем объективно руки находятся в од­ной и той же воде. Механизм контраста аналогично работает в других си­туациях. Все познается в сравнении. Если мы хотим сформировать к обычной вещи очень хорошее отношение, можно сначала продемонстри­ровать что-либо очень плохое. Например, продавцы могут в первую оче­редь предлагать клиенту не очень качественный товар, не скрывая его не­достатков, и лишь в последующую — более выигрышный. В других случаях полезна обратная тактика «сверху вниз» — в порядке снижения качества или цены. Главное — было бы с чем сравнивать.

Следующий прием скрытого убеждения — положительные ассоциации. Он связан с использованием в рекламе всего того, что может вызвать у по­требителей положительные ассоциации: симпатичные лица, красивые вещи, вкусная еда, ласкающая природа. Это правило касается приятных деталей, которые в конечном счете влияют на общее эмоциональное отно­шение и исход коммуникации. Например, известно, что обаятельные продавцы гораздо успешнее продают товар, чем их менее симпатичные и доб­рожелательные коллеги. Считается также, что реклама эффективнее влия­ет на телезрителей, если она «подается» на фоне любимого фильма или спортивного соревнования, но особенно метеопрогноза, который жизнен­но важен для большинства людей.

Использование инерции действия. Данный прием опирается на скрытую тенденцию людей к повторению каких-либо идей или действий. Его цель — вызвать стереотипную цепочку ассоциаций или поступков. Если удается запустить привычную для людей последовательность, то в соответствии с психологическим законом «незаконченного действия» человек будет стре­миться к ее завершению. Например, в рекламе жевательной резинки «Ор­бит» используется телевикторина, когда человеку одним за другим зада­ются банальные вопросы, на которые существует один стандартный ответ. В качестве последнего утверждения используется фраза: «Лучшая жевачка — это...» Человек рекламы не задумываясь отвечает: «Орбит», и зритель воспринимает это как истину на фоне других аксиом благодаря инерции стереотипа. Тот же эффект можно получить, если изобразить действие, прерванное в самый кульминационный момент. Вследствие скрытой тен­денции к завершению многие люди будут стремиться закончить то, что не завершилось в рекламе.

Мы проанализировали основные приемы скрытого воздействия на не­ осознаваемые социальные стереотипы рекламной аудитории и смогли еще раз убедиться в том, что множество важных вещей остаются вне поля на­шего зрения. Для успешного использования глубинного подхода важно не только признать существование скрытых процессов, но и взять за правило их тщательное исследование в условиях конкретной деятельности. Профессионал должен вести учет социальных стереотипов и результатов их использования в рекламе.