Технологии глубинного рекламного воздействия

Идеально эффективной рекламы нет.

Но к ней необходимо стремиться подоб­но

тому, как мореплаватели ориентируют­ся на

Полярную звезду, никогда не дости­гая последней.

И. Викентьев

Анализ современной рекламной продукции, прежде всего — телевизи­онных рекламных роликов, позволяет говорить о том, что в современной рекламе используются десятки способов глубинного воздействия, перекли­кающихся с психоаналитической теорией¹⁰⁴. По конечному результату воз­действия рассматриваемые технологии можно разделить на три группы:

• соблазнение;

• увещевание;

• снятие сопротивления.

При этом методы соблазнения — это совокупность приемов, направлен­ных на усиление иррациональных побуждений людей посредством симво­лического изображения скрытых желаний и бессознательных фантазий. Методы увещевания — способы усиления доводов «Эго» (убеждения и самоубеждения), основанных на стереотипах массового сознания. Методы снятия сопротивления «Супер-Эго» — техники, направленные на сниже­ние чувства вины и критики совести. Далее приводится более развернутая характеристика названных методов.

Соблазнение

Методы соблазнения направлены на усиление иррациональных побуж­дений и желаний массовой аудитории. Современная реклама переполне­на изображением удовольствия от самых различных вещей — еды, одеж­ды, автомобилей, косметики. Типичный сценарий рекламного ролика довольно прост. Для начала предлагается образ симпатичного героя (че­ловека или животного), с которым массовый зритель может легко и быс­тро идентифицироваться (отождествиться). С героем случается какая-либо трудность или неприятность, для решения которой и предлагается рекламируемый товар. Далее максимально убедительно изображается нарциссический триумф или чувственное наслаждение, которое получа­ет герой от обладания конкретным товаром. Поскольку зрители отождествляют себя с героем, они с большой вероятностью начинают испыты­вать все то же самое.

Какие-то звенья представленной схемы могут быть опущены, но суть остается той же — рекламный образ должен сформировать устойчивое стремление получить удовольствие с помощью конкретного товара. В насто­ящее время прямое изображение наслаждения все чаще заменяется его косвенными формами. Например, в рекламе пива «сомнительное» удоволь­ствие от данного напитка заменяется на бесспорно-приятные вещи — ра­достную встречу с друзьями или общество красивой девушки, склонившей­ся в деликатной позе над бильярдным столом. Таким образом, главной задачей «соблазняющей» рекламы является пробуждение влечений и уси­ление желаний с помощью их прямого или символического изображения. Предполагается, что скрытое желание является главным условием беспре­пятственного принятия последующего рекламного призыва.

В целях соблазнения используются следующие приемы глубинного воз­действия:

• масс-образование;

• символическое удовлетворение — активизация желания посредством его виртуального изображения и последующего символического удовлетворения;

• регресс — актуализация инфантильных переживаний и конфликтов

посредством их изображения в рекламе;

• сексуализация — использование сексуальных символов для рекламы товаров, не имеющих отношения к сексу;

• возвышение — достижение нарциссического удовлетворения благо­даря символическому обладанию превосходными или волшебными качествами;

• агрессивная разрядка — символическая разрядка агрессивных им­пульсов.

Перечисленные методы применяются не только в рекламе, но и во мно­гих других сферах массовых коммуникаций. В качестве первого следует назвать прием, основанный на актуализации массового сознания, — масс-образование. Телевидение по своей сути является средством вовлечения зрителя в массовый процесс. Бессознательные механизмы (идентифика­ция, проекция и интроекция) приводят к тому, что человек перед экраном телевизора переживает значимое для себя чувство принадлежности к груп­пе. Более того, зрители получают иллюзию сопричастности к жизни множества других людей. Так, не выходя из собственного дома, человек становится частью виртуальной «толпы», переключаясь с уровня индиви­дуального функционирования на уровень массового сознания.

Известно, что в группе актуализируется ряд влечений. Как только потребитель телевизионной рекламы вовлекается в виртуальное массобразование, он моментально получает качества «толпы», повышенную вну­шаемость, сниженную критичность, решительность и готовность действо­вать. И далее все по Зигмунду Фрейду: «Тот, кто хочет на нее (массу) влиять, не нуждается в логической проверке своей аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое». Задача проектировщиков в данной ситуации — актуализиро­вать или навязать желания, к которым индивид вне масс-образования бу­дет относиться более критично. Mace-образование широко используется в рекламе. Например, большинство рекламных роликов, предлагающих пиво, воссоздают контекст поддерживающего братства — веселых друзей или другой масс-образующей структуры.

Возможные способы масс-образования:

• демонстрация героя или товара на фоне большой массы людей — группы подростков, молодежной тусовки, мужского братства, спе­шащей толпы;

• формирование чувства групповой идентичности посредством четко­го обозначения принадлежности к социальной группе, например «Пиво для настоящих мужчин» или «Я — домохозяйка»:

• воссоздание отношений вождя и преданной группы;

• обыгрывание ситуации «свои — чужие»;

• объединение против врага.

Прием «масс-образование» обладает высокой действенной силой в от­ношении большинства социальных и возрастных групп, особенно подрост­ково-молодежной аудитории. В то же время существуют определенные категории населения, для которых он не адекватен, например интеллигенция, представители творческих профессий.

Следующий прием — «символическое удовлетворение», пожалуй, исполь­зуется в рекламе чаще других. Реклама раздает многочисленные обещания осуществить самые разнообразные потребности людей. Телевизионная рек­лама легче других проникает в бессознательные глубины. Ее визуальный ряд подобен сновидению, важнейшая роль которого — исполнение жела­ний, включая запретные. «Соблазнение» реализуется по стандартной схе­ме: выявление скрытого желания, характерного для большой группы лю­дей — вторичная обработка или превращение желания в социально приемлемый образ или символ — демонстрация «зашифрованного» жела­ния в рекламе — изображение удовольствия от его исполнения — снятие чувства вины через изображение положительных социальных последствий удовлетворения, например одобрения окружающих.

Суммируя различные данные, можно составить перечень наиболее час­то эксплуатируемых потребностей людей, независимо от их осознания последними:

• сексуальные потребности и получение физического удовольствия;

• всемогущество (уверенность, сила, мощь);

• нарциссическое удовольствие от собственного совершенства;

• безопасность или надежность;

• контроль, порядок или определенность;

• принадлежность к «массе»;

• принадлежность к значимой и статусной социальной группе;

• традиции или связь времен и поколений;

• бессмертие;

• ощущение собственной правоты;

• одобрение окружающих.

Прием, который мы назвали «символическое удовлетворение», осно­ван на универсальных свойствах желаний. Важным механизмом также вы­ступает идентификация потребителя со свойствами предлагаемого товара. Человек обладает способностью идентифицироваться (самоотождествлять­ся) не только с людьми, но и предметами и даже их свойствами, если по­следние обладают ценными для него качествами — «красивый, надежный, активный». Например, употребление продуктов питания бессознательно переживается как приобретение этих замечательных свойств и удовлетво­рение соответствующих желаний. Объект, обладающий волшебными свой­ствами, подобно тотемному животному, вселяет в его владельца желанное могущество.

Следующий распространенный прием — актуализация инфантильных переживаний и конфликтов, которую мы рассматриваем как символический регресс. Это не любое изображение детей или детства, но специально со­зданный рекламой образ, воспроизводящий ключевые инфантильные мо­менты. Среди них: рождение, зависимость от заботливых родителей и угроза потери любви, сепарация — отделение от родителей, эдипальные отноше­ния и страх кастрации, страх наказания. Следует учитывать, что символы, используемые в рекламе, должны иметь универсальный характер. Конк­ретное, слишком откровенное изображение инфантильных потребностей вызывает отторжение у большинства взрослых людей.

Чаще других в рекламе воспроизводятся следующие инфантильные си­туации и символы. Символ «заботливой матери» предстает в самых различ­ных вариантах. Это и ласкающая мать-природа, и щедрая кормилица-ба­бушка, наконец, нежная заботливая мама. Воплощенный в конкретном образе символ матери оживляет бессознательные переживания раннего детства, в результате чего зритель регрессирует до состояния ребенка. В итоге активизируются инфантильные потребности — в еде, тепле и ком­форте.

Другим символом являйся могущественная, выше стоящая фигура отца. Данный образ воссоздает зависимую, подчиненную позицию ребенка, в свою очередь делающую человека более внушаемым и послушным. Рек­ламе остается только внести конкретное предложение.

Прием инфантильного регресса широко используется не только в рек­ламе, но и в современных прямых продажах. Греческие и турецкие продав­цы по праву могут считаться «профессионалами высшего класса» в данной области. Прежде чем предложить товар, продавцы оказывают покупателю особые знаки внимания: за ним посылают машину, его угощают чаем или обедом, справляются о его родине и семье, выражают всяческое уважение. Окруженный вниманием потенциальный покупатель регрессирует до роли ребенка, его сердце переполняется благодарностью и желанием сделать что-либо хорошее для гостеприимных хозяев, играющих роль заботливых ро­дителей. У большинства «гостей» моментально развивается состояние, на­зываемое в психоанализе переносом. Это значит, что в обход сознанию, в настоящем оживают прошлые отношения с родителями. Данные пережи­вания сопровождаются «приступом» зависимости, не всегда оправданным доверием и опасным чувством вины. Неудивительно, что предпринятые в таких условиях покупки оказываются невыгодными для «гостя». Незадач­ливые покупатели понимают это сразу, как только расстаются с «заботли­выми хозяевами». Состояние измененного сознания проходит, оставляя горечь разочарования товаром и недовольство собой.

Анализируя современную рекламу, нетрудно распознать приемы, вос­производящие Эдипову ситуацию — инфантильную (как правило, неосо­знаваемую) любовь к родителю противоположного пола при конкуренции с однополым родителем. Замечательный пример этому — реклама майо­неза «Кальве» с инфантильным Вовочкой и всезнающей мамой, кормя­щей великовозрастного сына с ложечки. На бессознательном уровне жен­щина-зритель получает возможность сохранять инфантильную связь с сыном через конкретный продукт, что сознательно проявляется как стрем­ление покупать именно этот товар.

Сексуализация — стимулирование сексуальных влечений с помощью обнаженного тела или эротических сцен — настолько интенсивно эксплу­атируется рекламой, что, похоже, начинает вызывать эффекты, противо­положные ожидаемым. Как отмечалось ранее, психоаналитический под­ход предполагает непрямое изображение сексуального удовольствия. Кроме того, сексуализация не сводится к изображению взрослой генитальности, но содержит также символическое выражение различных форм инфантиль­ной эротики. Таким образом, сексуализация как прием рекламного воз­действия предполагает:

• актуализацию инфантильных сексуальных переживаний (оральных, анальных, фаллических);

• актуализацию частичных влечений (подглядывание, обнажение, ощупывание, обнюхивание);

• обыгрывание инцестуозных фантазий;

• обыгрывание генитальной (зрелой) сексуальности.

Как известно, сексуальные влечения могут быть направлены на внешние объекты или на себя. В последнем случае речь идет о нарциссизме. Нар-циссическое удовлетворение в рекламе достигается посредством: демон­страции совершенного тела, изображения магического всемогущества (вол­шебной силы), воссоздания ситуации личных достижений и социального успеха, привлечения знаменитостей для удовлетворения потребности в идеале. Нарциссические переживания используются широко. Образ краса­вицы, любующейся на себя в зеркало, — частый гость рекламных роликов. Стремление человека быть привлекательным (нравиться другим и себе) создает психологическую почву для рекламы косметических средств, одежды и многого другого. Одновременно обыгрывается и страх утраты нарциссического совершенства, «наступающего неизбежно», если не исполь­зовать предлагаемые товары.

Страхи тревога — то, что мучительно преследует человека, — также ис­пользуются в рекламе. Например, в форме предложения испытать и затем избавиться от этих чувств. «Заплати налоги и спи спокойно», — советует социальная реклама, пробуждая инстинкт самосохранения и потребность в безопасности. Но опасность одновременно притягивает людей, особен­но в своих виртуальных формах. Суперпопулярность произведений масте­ра ужасов Стивена Кинга — одно из доказательств того, что люди бессоз­нательно стремятся переживать страх. При внимательном чтении романов Кинга становится очевидно, что он всего-навсего оживляет наши собствен­ные, хотя и забытые, детские страхи. Неудивительно, что в рекламе перио­дически обыгрываются те же человеческие слабости.

Несмотря на то, что общей целью рекламы является положительное от­ношение ее потребителей, мы видим, что зачастую она вызывает противо­речивые и даже негативные чувства. Амбивалентность (двойственность) в целом присуща человеческой природе. Она проявляется в дихотомии пси­хической реальности — жизнь—смерть, любовь—ненависть, мужествен­ность—женственность. Амбивалентность порождает притягивающую ин­тригу. Например, рекламная фраза: «Пойдем, я тебя "Моей семьей" угощу» или «Вот за это я не люблю кошек. — Ты просто не умеешь их готовить». Амбивалентность предлагаемого образа может переживаться по-разному. Это могут быть смятение, неприязнь, интерес, удивление, но только в ред­ких случаях — равнодушие.

Агрессивная разрядка — не очень распространенный и достаточно рис­кованный прием вследствие того, что агрессия табуируется в обществе силь­нее, чем что-либо другое. Агрессивная разрядка (разрядка деструктивного влечения) изображается в рекламе следующими основными способами: виртуальная деструкция (разрушение) героем чего-либо или кого-либо, девиация (бунт, протест) героя, аутодеструкция героя (самоповремждение, саморазрушение). Еще не вытеснилась в область бессознательного агрес­сивная реклама кофе, в которой разъяренная старушка с помощью зонти­ка рушит торговую палатку с возгласом: «Это не "Нескафе"!»

Мы рассмотрели основные приемы глубинного воздействия, обыгры­вающие скрытые побуждения людей. Следует еще раз обратить внимание на то, что прямое изображение наслаждения рискованно, поскольку вмес­то ожидаемого восторга может вызывать чувство вины и отвращение. Ис­кусство глубинного подхода заключается в том, чтобы, во-первых, точно определить скрытые мотивы покупателей, которые могут быть реализова­ны с помощью конкретного товара, а во-вторых, найти адекватную форму символического выражения выбранного желания в рекламном образе. К сожалению, люди не могут прямо ответить на вопросы о своих бессоз­нательных тенденциях. Более того, на словах многие отрицают собствен­ные сексуальные или другие запретные импульсы. Вследствие этого при­ходится изучать «тайные» мотивы людей с помощью косвенных методов требующих от самого исследователя высочайшего профессионализма и нравственности.