Глава 4

ПСИХОАНАЛИТИЧЕСКИЕ ИДЕИ В РЕКЛАМЕ

ПО ТУ СТОРОНУ ПРИНЦИПА РЕАЛЬНОСТИ

Реклама — это спрессованный образ

современности, она выражает чувства

и опыт всего человечества.

М. Маклюэн

Реклама — важный феномен современной массовой культуры, выступа­ющий одновременно и зеркалом социальных процессов, и способом управления людьми. Реклама многолика. Трудно перечислить все сферы существования рекламы — телевидение, радио, газеты, журналы, метро, транспорт, Интернет... В широком смысле реклама появляется везде, где есть люди.

Коммерческая реклама выполняет рыночную функцию продвижения товаров и услуг. Социальная реклама участвует в формировании обществен­ного мнения. Политическая реклама выступает одним из основных инст­рументов продвижения на политической арене. Имиджевая реклама по­могает сформировать нужную репутацию и положительное отношение.

Реклама многофункциональна, она одновременно решает множество задач. В связи с этим выделяют несколько взаимосвязанных аспектов рек­ламы:

• реклама как феномен массовой культуры, отражающий особенности общественной жизни и психологии народа;

• реклама как особая форма массовой коммуникации, опосредованная художественным образом и символами;

• реклама как направление маркетинга, нацеленная на продвижение товаров и услуг;

• реклама как вид творческой деятельности и форма досуга, удовлетво­ряющая познавательно-эстетические потребности людей.

Аналогично другим социально-психологическим феноменам, реклама имеет два уровня воздействия: осознаваемых представлений и бессознательных установок. На первом уровне осуществляются передача информации и работа с очевидными потребностями людей. На втором — активизируются глубинные образы и паттерны поведения. Иначе говоря, реклама призвана одновременно информировать, соответствовать ожиданиям людей, а также совпадать с их бессознательными желаниями. Последняя тема становится все более популярной, поскольку на фоне наводнения рынка товарами за­трудняется способность покупателей делать сознательный выбор. В связи с этим можно выделить три основные формы современной рекламы:

• информирующая реклама, предоставляющая информацию;

• стимулирующе-убеждающая реклама, предлагающая сделать конкрет­ную покупку и рационально аргументирующая правильность выбора;

• глубинно-воздействующая реклама, оживляющая бессознательные мотивы, представления и конфликты.

Следует отметить, что не всякая реклама имеет психоаналитическую по­доплеку. На практике, несомненно, преобладают информирующая и убеж­дающая реклама. Одновременно, глубинные подходы, раскрывающие сущность массовых процессов, привлекают все большее внимание специ­алистов. Именно бессознательные аспекты рекламного воздействия вы­ступают предметом настоящего исследования.

В чем сущность психоаналитического подхода к рекламе? Психоаналити­ческий подход к рекламе базируется на одноименных идеях и отличается рядом особенностей. Среди них:

• актуализация скрытых, в том числе запретных, желаний и фантазий;

• обращение к раннему личному опыту потребителей рекламы;

• обращение к прошлому опыту человечества, отраженному в ритуа­лах и мифах;

• широкое использование символики;

• максимальная образность и экспрессивность;

• игнорирование словесной информации.

Глубинная психология рассматривает рекламное послание с точки зре­ния его скрытого воздействия, пытаясь понять секреты его тайного очаро­вания и способы эффективного использования. Задача настолько непрос­тая, что многие отмахиваются от ее решения на самом начальном этапе — понимания основ. В то же время современная реклама развивается имен­но в направлении увеличения исследований иррациональных феноменов. В конце концов, все тайное становится явным.

Анализ немногочисленных научных работ и популярных публикаций позволяет говорить о том, что в настоящее время психоаналитический под­ход в рекламе реализуется в трех основных (часто несвязанных) направ­лениях.

Первый аспект связан с рассмотрением рекламы как массового культур­ного феномена, а выражаясь психоаналитическим языком, как масс-образо-вание. В данном случае реклама рассматривается как сублимированная фор­ма более глобальных социальных процессов, а именно как:

• отражение исторической и культурной ситуации;

• выражение ведущих социальных ценностей;

• проекция доминирующего в обществе типа характера (орального, анального, фаллического, генитального).

Действительному каждого народа есть собственные излюбленные рек­ламные образы наподобие американского ковбоя — Мальборо или русского Лени Голубкова. Кроме того, динамика рекламной продукции достаточно глубоко отражает исторические перемены в жизни народа. С помощью рекламных образов мы можем в полной мере прочувствовать атмосферу конкретной эпохи: Гражданская война, НЭП, культ личности, Великая Отечественная война, «застой» и идеологический кризис, «беспредел», рекапиталлизация. Реклама изменяется вместе с изменением общества, об­наруживая свою культурно-этническую сущность.

Второй аспект психоанализа рекламы связан с поиском новых эффектив­ных способов усиления воздействия на потребителя рекламы с помощью пси­хоаналитических теорий и методов. Принцип актуализации бессознатель­ных желаний и их символического исполнения используется повсеместно, особенно в коммерческой и политической рекламе. Креаторы и производи­тели рекламы не покладая рук работают над созданием «оружия массового поражения» в форме новейших технологий «соблазнения» потребителей. Информирование и аргументация хорошо подходят для индивидуального клиента. Но они становятся малоэффективными в условиях дефицита вре­мени и миллионной аудитории, состоящей из людей с совершенно различ­ным опытом и уровнем образования. Напрашивается очевидный вывод, что массовая реклама должна опираться преимущественно на универсальные, общие для всех людей психологические особенности, каковыми, например, являются сексуальные и групповые влечения, архаические образы, детские желания. С точки зрения психоаналитической теории идеальную массовую рекламу, прежде всего — телевизионную, можно сравнить со сладким сном, в котором исполняются заветные мечты и скрытые желания нации.

Третий важный аспект психоанализа рекламы — изучение причин сопро­тивления рекламе и способов его преодоления. Практика показывает, что по мере совершенствования методов манипулирования массовым сознанием повышается иммунитет потребителей рекламы. Это означает, что в обще­стве растет недовольство рекламой, снижается степень доверия к ней, на­ступает привыкание (пресыщение). Люди просто перестают обращать на нее внимание.

Проведенное нами в 2002 году социально-психологическое исследова­ние отношения жителей Санкт-Петербурга (120 человек от 15 до 55 лет) к телевизионной рекламе хорошо иллюстрирует данную закономерность. Эффективность рекламы (количество сделанных под ее влиянием поку­пок за последний месяц) среди взрослого населения не превышает 5%, а среди подростков — 30%. Во всех возрастных подгруппах преобладает осознаваемое(!) негативное отношение к рекламе. Реклама «раздражает, не вызывает доверия, вызывает неприятное ощущение манипуляции, порождает злость и желание выключить телевизор». Сопротивление рекламе воз­растает прямо пропорционально возрасту телезрителей — от фанатичес­кого увлечения детей — через критический анализ молодых людей — к ка­тегорично-агрессивному неприятию пожилой аудитории.

Как известно, именно в психоанализе накоплен существенный опыт ра­боты с перечисленными феноменами. Мы уже отмечали ранее, что психо­динамический подход не является ведущим в рекламной деятельности. Более того, в то время как реклама насчитывает тысячелетнюю историю, психоанализ в рекламе начал использоваться только с 1940—1950-х годов в Америке. Увлечение американцев психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных маркетинго­вых методах, например в статистическом. Специалисты по рекламе ухва­тились за глубинную психологию в попытке найти более эффективные средства воздействия на мотивацию людей. Было установлено, что каж­дые 25 лет производительность труда удваивается, а количество товаров возрастает в несколько раз. Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Расходы на рекламу стали возрастать в геометрической прогрессии. Именно в это время появилась идея «массированного удара» на скрытые желания людей.

Эрнст Дихтер, американский исследователь и психолог, считается од­ним из основоположников глубинного направления в рекламе. Его перу принадлежит книга «Стратегия желания, или Руководство по изучению мотивации человека». Эрнст Дихтер также основал научный центр Амери­канского института мотивационных исследований, в котором успешно раз­рабатывались и применялись на практике оригинальные методики. Соци­ально-психологические исследования Дихтера и работа над книгой, в которой была прослежена культурная антропология Америки 1950-х го­дов, убедили автора в том, что мотивы поведения современных потребите­лей рекламы принципиально не отличаются от причин ритуальных дей­ствий примитивных племен. Ученый усматривал разницу лишь в том, что американцы приобретают свои «амулеты» в супермаркетах.

Скрытая мотивация изучалась с помощью дискуссий о товарах, тестов незаконченных предложений и юмористических ситуаций. В эксперимен­тах участвовали тысячи людей. На основании полученных результатов определялись неосознаваемые стремления конкретной группы потреби­телей конкретного товара, что, в свою очередь, определяло концепцию рек­ламной кампании. Новое направление в рекламе получило название «ана­лиз мотивов»,

Другой заметной фигурой в мире психологии рекламы стал Луи Ческин, основавший институт по исследованию цвета. Он писал:

«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят своей целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор, поскольку предпочте­ние обычно определяется бессознательными факторами»¹⁰².

Разгадать тайны рекламы стремились и другие талантливые ученые. Так, Пьер Мартино, возглавлявший научно-исследовательский отдел «Чикаго Трибьюн», выпустил в свет книгу «Мотивация в рекламе». Знаменитый Вэнс Пэккард издал труд под названием «Тайные увещеватели». В Институте общественного мнения изучал зрительскую аудиторию легендарный Дэвид Огилви.

Усилия множества талантливых людей были направлены на одну цель — повышение эффективности рекламного воздействия с помощью откры­тий, сделанных психоанализом. Лейтмотивом данных исследований стала простая идея: «Покупки осуществляются под влиянием скрытых потребнос­тей». Например, было замечено, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло. Это интерпретировали таким образом, что мыло обещает им только чистоту, а крем — красоту и сексуальную привлекатель­ность. Люди покупают возможность исполнять свои сокровенные жела­ния, например не косметику, а надежду на успех, не апельсины — а жиз­ненную силу, не автомобили — а престиж.

Чем больше сходства между товарами,

тем меньшую роль при их выборе играет рассудок.