Д. Огилви

В рамках «анализа мотивов» было выполнено несколько серьезных ис­следований. Первым шагом стало открытие так называемого «подпорогового эффекта». В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстра­ции фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, однако достаточными для того, чтобы быть восприня­тыми мозгом на «подпороговом уровне». Считается, что в результате при­менения данной техники резко увеличились объемы продаж. После этого были проведены эксперименты с телезрителями, хотя специалисты счита­ют, что такие опыты больше подходят для кино. Данный феномен получил широкую известность под названием «25-й кадр».

Другим открытием стало то, что люди покупают товары в соответствии с образом товара, а не его реальными качествами. В ходе многочисленных исследований было установлено, что люди преданы своей марке сигарет, хотя при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они «курят» не сигареты, а их «образ». Задача рекламы, стало быть, заключает­ся в том, чтобы создавать в умах потребителей притягательные образы то­варов, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать. Если такой образ повторяется множество раз в рекламе, даже без текста, рекла­мируемый товар имеет большой успех.

Следующий вывод, сделанный при изучении скрытой мотивации, свя­зан с признанием ведущей роли социальных ценностей и символов. Напри­мер, было установлено, что только незначительная часть покупателей ав­томобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства машина играет роль символа их индивидуальности и общественного положения. При этом люди не всегда осознают истинный мо­тив своего выбора. Другим доказательством является то, что люди курят, вопреки грозящей им опасности, поскольку курение ассоциируется у них с силой, мужеством и раскованностью. Курящие подростки демонстриру­ют этим свою самостоятельность и взрослость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.

Особые усилия были приложены к тому, чтобы снять сопротивление «запрещенным» товарам — притупить чувство вины и критику «Супер-Эго» при потреблении алкоголя, сладостей и сигарет. Например, «вина» потре­бителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Исследования страха перед воздушной катастрофой показали, что люди не столько боятся смерти, сколько реакции членов своей семьи на их гибель. Аналогично, многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев (хотя те берут более высокий про­цент) вследствие более сильного морального авторитета банка, под кон­троль которого боится попасть должник. При сделке с частным кредито­ром роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним. Однако чувства страха и вины гораздо чаще вызываются в рекламе, чем смягчаются в ней. Знаменитые рекламные ролики зубной пасты дол­гое время запугивали людей пресловутым «кариесом» и ужасным вне­шним видом.

Тендерные различия выступили другим исследуемым фактором. Наблю­дения над женщинами-покупательницами в супермаркетах показали, что покупки чаще совершаются не по заранее составленному плану, а импуль­сивно. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах и цвет, даже внешний вид и цвет упаковки. Существует мнение, что женщин «гипнотизируют» желтый и красный цвета.

Для мужчин более характерно стремление к карьере и продвижению по общественной лестнице. Огромную роль при этом играют материальные символы общественного положения и успеха, выгодно эксплуатируемые рек­ламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупа­ет. Это значит, что при удачном соединении товара и ценности можно успешно продавать даже самые дорогие и непрактичные вещи. В качестве наглядного примера можно привести влияние моды. Модная одежда про­дается независимо от ее объективных качеств. Традиции, мода и престиж выступают главными неосознаваемыми мотивами, влияющими на выбор покупателей.

Были выявлены различные способы формирования ощущения престиж­ности товара, например:

• предлагать предметы большого размера;

• предлагать товары по высокой цене;

• заручиться отзывами и примерами знаменитостей и лидеров мнений.

Влияние данных факторов проявляется и на отечественном рынке. На­пример, фактор размера играет важную роль при выборе российскими мужчинами своей машины. Объективно машина представительского класса не­экономична и не очень маневренна в условиях мегаполиса с его перепол­ненными автомагистралями и постоянными пробками. Поданное обсто­ятельство игнорируется благодаря тому нарциссическуму удовлетворению, которое дает обладание огромной машиной. Идентифицируясь с большим авто, его хозяин также ощущает себя большим и могущественным. Но еще важнее то, что хозяин машины представительского класса чувствует себя членом этого самого класса.

Особые усилия производителей рекламы тратились на выявление нега­тивных ассоциаций, заставляющих отказаться от товара. Например, рек­ламный ролик одного из сортов пива подчеркивал низкую калорийность напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это приве­ло к неожиданному падению спроса. Специальное исследование показа­ло, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничени­ем, диетой и другими непривлекательными понятиями. Требуется много усилий, чтобы избавить рекламу от побочных, вредных ассоциаций, кото­рые она может вызвать. Некоторые фирмы (с помощью психологов) стали проверять с помощью теста свободных ассоциаций все слова, образующие текст их рекламы.

Неоднократно предпринимались попытки классифицировать потреб­ности людей, приводящие в конечном счете к совершению покупок. Ис­следования показали, что эти потребности существенно зависят от возра­ста, пола, национальности и других групповых различий. Тем не менее некоторые потребности признаются доминирующими в большинстве групп.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе интуитивно задолго до появления психоанализа. Первоначально сексуальность изображалась от­крыто. Психоаналитические же исследования показали, что прямое изоб­ражение сексуальности неприемлемо, поскольку вызывает сопротивление «Супер-Эго», детерминированное культурными запретами. В середине 1950-х годов появились сотни новых марок парфюрмерных и косметиче­ских изделий, но их нельзя было рекламировать no-старому, потому что грубое изображение сексуальности уже не действовало. Исследователи по­няли, что нужно делать акцент на романтических аспектах сексуальных от­ношений.

Одновременно реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать шокирующе-креативный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых лю­дей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я оста­новила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и в других случаях, а одна фирма объявила премию размером в 10 000 долларов за луч­ший сон.

Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщи­ны обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, а в других— на женственности. В контексте маску­линности авторучка приобрела символическое значение мужского тела, а машина — любовницы. В рекламе женского белья также стали активно эк­сплуатироваться нарциссические переживания. Чаще всего женщина в такой рекламе изображалась любующейся на себя в зеркало. После введе­ния данного приема объемы продаж женского белья действительно увели­чились.

Исследователи вновь и вновь подчеркивают, что у мужчин и женщин при покупке одних и тех же товаров имеют место различные мотивы. Муж­чина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит от­дохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама отождествляет себя с домом.

В рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки всегда энергично эксплуатировались инфантильные переживания. Основой для данного подхода послужило толкование полости рта как зоны наслажде­ния. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, аналогично, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пище­вые продукты приобретают, таким образом, скрытое значение. Например, при стимулировании спроса на мороженое его стали изображать в виде обильных порций для того, чтобы потребитель имел возможность симво­лического удовлетворения ненасыщаемой потребности в желанной слад­кой массе. Аналогичные наблюдения: супы нравятся людям потому, что смутно ассоциируются с околоплодной жидкостью в утробе матери, куре­ние толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длин­ных сигарет - кусание ногтей.

За полвека существования глубинного подхода в рекламе были испро­бованы различные методы исследования бессознательных мотивов потребителей. Среди них: психоаналитические беседы, групп-анализ, проективные методики, например пятна Роршаха, ассоциативный экс­перимент, тематические тесты, социодрама. Позднее вокруг психоана­лиза в рекламе развернулась серьезная дискуссия, не утихающая по сей день. В настоящее время психодинамический подход вызывает следую­щие нарекания:

• малодоступность и сложность психоаналитической теории;

• дефицит квалифицированных специалистов при высокой цене обучения;

• неразработанность методов исследования бессознательных процес­сов для больших групп людей;

• высокая цена исследований при большой длительности последних;

• непрогнозируемая эффективность использования психоаналитичес­ких методов;

• наличие множества других важных и более очевидных факторов (кроме глубинных процессов), влияющих на потребителей рек­ламы.

И все же главной проблемой психоаналитического подхода в рекламе признается этический вопрос. Насколько правомерно вторгаться в глубин­ные процессы людей без их на то согласия? Насколько это безопасно для конкретных людей и общества в целом? Можно ли использовать доверие исследуемых людей в корыстных целях? Насколько научные и практичес­кие цели психоанализа совместимы с коммерческими интересами? Кто может гарантировать, что отдельные специалисты не будут злоупотреблять психоаналитическими знаниями?

Несмотря на имеющиеся трудности, психоаналитический подход к рек­ламе признается достаточно перспективным. Так, Бальфен утверждает:

«Анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущ­ность. Он ныне находится на таком же уровне, на каком наука об обществен­ных отношениях находилась в начале 1930-х годов»¹⁰³.

В подтверждение этому анализ рекламных видеороликов, занимавших призовые места на Каннском фестивале («Каннские львы») в последние годы, позволяет говорить о том, что многие из них выполнены в психоана­литическом ключе. Реклама, основанная на психоаналитической концеп­ции, необязательно повышает продажи, но в ряде случаев является более эстетичной и содержательной.

В качестве примера «психоаналитической» рекламы можем привести описание рекламного ролика кетчупа «Heinz». Женщина приходит в боль­ницу к мужу, которого вывозят из операционной с забинтованным указа­тельным пальцем руки. Следующий кадр изображает супругов у себя дома, в напряженном молчании разбинтовывающих палец. Кульминационный момент — обнажившийся палец оказывается невероятных размеров! В сле­дующем кадре женщина пытается добраться до остатков кетчупа на доныш­ке длинной и узкой бутылочки, переживая горькое разочарование. В дело вступает «подросший» палец мужчины — банка сдается без боя, кетчуп намазан на палец и доставлен по назначению.

Как мы можем видеть, психоаналитической подоплекой ролика высту­пают фаллическая символика (палец — символ пениса) и многократное стимулирование оральной эротики. Кроме того, в ролике нет слов, нет прямого изображения сексуального или агрессивного влечения, ролик динамичен и эмоционален, наполнен юмором. Он притягивает, интригует и, наконец, приятно удивляет, оживляя бессознательные желания и катартически высвобождая сексуальные импульсы.