1. Что такое «торговая мрака»

Фактически термин "торговая марка" (брэнд, клеймо, brand) происходит от древнеисландского слова brandr, означающего "выжигать", поскольку с помощью клейма фермеры обозначали и подтверждали право собственности на племенных животных. В соответствии с определением Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association — АМА), термин торговая марка означает "название, термин, знак, символ, дизайн или сочетание этих элементов, с помощью которых отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и выделяют их среди товаров или услуг конкурентов".

В соответствии с определением АМА, для создания торговой марки нужно выбрать название, логотип, символ, дизайн упаковки или другой атрибут, проявляющий ее сущность и выделяющий ее среди других торговых марок. Компоненты торговой марки, которые позволяют идентифицировать и отличить ее, называются элементами торговой марки (brand elements).

Важно понимать разницу между торговой маркой и товаром. В соответствии с определением Филипа Котлера, известного маркетолога, товаром считается нечто такое, что выводится на рынок, чтобы привлечь внимание покупателей, убедить их приобрести или использовать его для удовлетворения желаний или потребностей. Это нечто может быть материальным (физический, ощущаемый товар) или нематериальным (услуга).

Торговая же марка — это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетво­ряющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными (осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными). Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозначают уникальные представления потребителей о марке, ее образ.

Как считает известный маркетолог Элвин Акенбаум, торговая марка отличается от "немаркированного" товара и придает ему ценность в глазах потребителей за счет совокупности мнений об атрибутах товара и их производительности, впечатлений от наименования, отношения к производителю.

Подчеркивая ощутимые различия товара с помощью брэндинга и формируя доверие потребителей, маркетологи создают ценность, которая приносит прибыль. Торговая марка представляет собой ценный нематериальный актив и обращаться с ней следует бережно.

2 Зачем нужны торговые марки

Функции торговой марки для потребителей

• Идентификация источника товара

• Признание обязательств изготовителя

• Снижение риска

• Снижение затрат на поиски товара

• Определение обещаний со стороны изготовителя, связь или договор с изготовителем

• Символ товара

• Знак качества

Когда потребители думают о марках, они задают себе несколько вопросов. Что эта марка для меня означает? Зачем она мне нужна? Что и как она делает? Интересуясь брэндом, потребитель как бы заключаете ним договор или соглашение.. Он полагает, что товар хорошо выполнит свои функции, будет продаваться по подходящей цене, со скидкой, в удобном месте и др. Пока потребители осознают преимущества и выгоды от покупки марки и получают удовлетворение от потребления товара, они будут покупать его.

Марки иногда играют роль средства самовыражения. Некоторые из них ассоциируются с определенным типом потребителей, имеющих свои ценности или особенности потребле­ния. Покупая их, люди как бы определяют свое положение в обществе и сообщают об этом другим.

Покупая бренды, потребители меньше рискуют, чем при покупке неизвестного товара. Таким образом, торговые марки существенно снижают риск, что особенно актуально для брэндинга товаров промышленного назначения (В2В).

Функции торговой марки для производителей

• Средство идентификации, позволяющее упростить работу с товаром и его отслеживание Средство юридической защиты уникальных характеристик товара

• Сигнал уровня качества для удовлетворения потребностей потребителей

• Средство создания уникальных ассоциаций товара

• Источник конкурентного преимущества

• Источник прибыли

В основном бренды способствуют выделению и объединению товаров в группы, упрощая управление товарами и контроль над ними. Объединение товаров под торговой маркой облегчает инвентаризацию товарно-материальных запасов, учет и мониторинг движения товара на рынке. Торговая марка также гарантирует юридическую защиту уникальных характеристик выпускаемой продукции и прав интеллектуальной собственности.

В марку инвестируют, чтобы сделать товар уникальным в глазах потребителей. Лояльность к качественным брэндам обеспечивает предсказуемость и устойчивость спроса, одновременно препятствуя появлению новых конкурентов.

Таким образом, марки считаются ценным активом, защищенным законом и влияющим на поведение потребителя.