15. Определение и установление ценностей торговой марки.

Позиционирование марки указывает на способы конкуренции с группой других марок на определенном рынке. Часто брэнды включают товары разных категорий с разными, но взаимосвязанными вариантами позиционирования. Развитие и расши­рение брэндов побуждает маркетологов определять их ключевые ценности, отра­жающие сущность их значения. Их целесообразно сформулировать в виде кода мар­ки, заменяющего ее "сердце и душу".

Ключевые ценности торговой марки

Под ключевыми ценностями торговой марки понимается совокупность абстрактных ассоциаций (атрибутов и преимуществ), характеризующих пять-десять ее важных аспектов, или измерений. Иногда они определяют позиционирование, так как свя­заны с точками паритета и дифференциации Ключевые ценности марки определя­ются при создании целостного представления о структуре потребительского вос­приятия. Сначала нужно создать детальную карту восприятия, которая отражает все характерные ассоциации марки и отношение потребителей к ней. Проще всего провести опрос потребителей и выявить их наиболее вероятные ассоциации с маркой. Потом ассоциации делятся на группы, описывающие отдельные ключевые цен­ности торговой марки. Например, думая о Nike, потребители вспоминают Майкла Джордана и Андре Агасси, Тайгера Вудса, Ленса Армстронга. Их выделяют в группу "ведущих спортсменов", поддерживающих марку.

Коды торговых марок

Термин "код торговой марки" тесно связан с понятиями "сущность торговой марки" и "ключевое обещание торговой марки". Код торговой марки — это словесное выражение ее "души и сердца". Ко­ды состоят из трех—пяти слов, отражающих неопровержимую сущность, дух пози­ционирования или ценности марок. Их придумывают, чтобы служащие корпорации понимали значение марки для потребителей и планировали свои действия.

Коды брэндов — это мощное средство. Они подсказывают, какие товары прода­вать под торговыми марками, какую рекламу давать, где и как продавать и т.д. К ко­дам не стоит относиться как к текущим тактическим вопросам брэндинга. Их созда­ние и внедрение меняет всю деятельность фирмы, включая оформление приемной, стандартную фразу при ответе на телефонный звонок. Фактически, с помощью ко­дов оценивают уместность маркетинговых мероприятий, отсеивая те, которые спо­собны негативно повлиять на впечатления потребителей.

Внедрение кодов торговых марок

Коды разрабатываются одновременно с позиционированием. Обычно позицио­нирование определяется с помощью тщательного аудита. Они проходят проверку и анализируются многими сотрудниками. Внутреннее исследование определяет способы положи­тельного влияния сотрудников на капитал брэнда.

Сущность позиционирования иногда выражается несколькими предложениями или коротким абзацем, определяющим ключевые ценности, объясняемые потреби­телям. Предложение анализируют методом мозговой атаки (интенсивное высказы­вание идей на собрании группы экспертов, проводимое по особым правилам) Не­сколько специалистов пытаются выразить его сущность отдельными словами. По­том их мнения обобщаются и выражаются в едином коде марки. Коды бывают разными, но все они должны соответствовать трем критериям.

• Отражение особенностей Хороший код должен определять категорию или ка­тегории марки. Кроме того, он должен подчеркнуть ее особенности.

• Простота Эффективный код должен быть запоминаемым, а значит, он дол­жен быть коротким, четким и понятным. Лучше всего комбинация из трех слов. Хотя иногда необходимо объяснить значение и функции определителей.

• Вдохновение. Идеальный код не только информирует. Он имеет личное значе­ние и стимулирует служащих.