20. Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.

Контактный маркетинг включает в себя различные направления деятельности, которые расширяют и углубляют представления об отношении потребителей к мар­кам. Маркетинг впечатлений, персональный и ненавязчивый маркетинг помогают укрепить интерес потребителя к товару, побудить его собирать информацию, думать о нем и др. Так между товаром и потребителем устанавливается своеобразная психо­логическая связь. Массовая индивидуализация, послепродажный маркетинг и про­граммы лояльности используются в качестве средств создания приятных личных впечатлений от покупки товара.

Кроме того, следует обратить внимание на несколько важных принципов каждо­го из трех элементов маркетингового комплекса. Во-первых, разрабатывая дизайн товара, нужно учитывать и функциональность, и эмоциональное восприятие. Ус­пешные торговые марки нередко создают сильные и благоприятные ассоциации как с функциональными преимуществами так и с различными аспектами его воспри­ятия. Несмотря на то, что воспринятое качество часто становится основой капитала марки, важно определить все возможные ассоциации торговой марки.

Во-вторых, чтобы определить правильную стратегию ценообразования, маркето­логам необходимо хорошо изучить представления потребителей о ценности торго­вой марки. Всс чаще фирмы устанавливают цены на свою продукцию по принципу потребительской ценности. В наши дни наблюдается широкое распространение стратегии постоянного поддержания низких цен, поскольку она позволяет оптими­зировать политику предоставления скидок. Согласно принципам ценностного це­нообразования. цена должна соответствовать представлениям потребителей о цен­ности товара Поэтому стратегия ценообразования должна учитывать возможности разработки, производства и рсачизаиии товаров, себестоимость которых ниже пред- стаапяемоЯ оптимальной цены товара. Тогда удовлетворяются интересы потребите­лей, а производитель получает прибыль При использовании стратегий ELP марке­тологи пытаются поддерживать относительно низкие базовые цены и тщательно продумывает применение скидок

В-третьих, при разработке и реализации стратегий каналов распределения и сбыта продукции важно обеспечил, положительное воздействие имиджа продавца на имидж торговой «арки; сочетать стратегии проталкивания для сгимулирования розничных продавцов со стратегиями втягивания товаров с помощью потребителей, рассмотреть возможные варианты сочетания прямых и косвенных каналов распределения.

21. Новые перспективы маркетинга.

В наши дни многие фирмы существенно меняют стратегию и тактику реализации маркетинговых программ В основном это связано с изменениями маркетингового окружения, вызванными развитием новой экономики. (New economy - экономический уклад, построенный на преобладании отраслей экономики, связанных с информационными технологиями Для этого уклада характерно доминирование умственного труда над физическим Переход к этому укладу в развитых странах Запада происходил во второй половине XX века.) Изменения экономических, политических, правовых, социально-культурных и конкурентных аспектов окружающей среды вынуждали участников рынка примени новые подходы и концепции Ф Коглер выделяет пять движущих сил новой экономики {2| 

• Массовое распространение информационных технологий и развитие систем связи (Internet, intranet, средства мобильной связи).

• Установление прямых контактов с потребителями, изменение отношений с посредниками (отказ от одних посредников и переход к услугам других).

• Индивидуализация и производство под заказ.

• Использование технологий разных отраслей экономики для производства товаров и услуг При этом происходит размывание границ специализации этих отраслей.

• Новые возможности для потребителей и производителей (табл 1).

Табл 1. Новые возможности для потребителей и производителей

Потребители

Существенное усиление влияния на рынке

Увеличение выбора товаров и услуг

Возрастание объемов разнообразной информации

Увеличение возможностей взаимодействия с производителем при оформлении и получении заказа

Активизация контактов с другими потребителями, обмен мнениями о товарах или услугах

Производители

Новые каналы распределения товаров и распространения информации

Сбор более полной и разнообразной информации о рынках, потребителях и конкурентах

Усиление и повышение эффективности взаимодействия с потребителями

Интенсивная рассылка рекламы и предложений о скидках по электронной почте

Удовлетворение индивидуальных потребностей пользователей

Оптимизации структуры коммуникаций, закупок, системы найма и обучения персонала

Фактически маркетинг становится индивидуальным. Есть три разновидности индивидуального маркетинга: маркетинг впечатлений, персональный и ненавязчивый маркетинг.

Маркетинг впечатлений представляет собой систему маркетинговых мероприятий, призванных решить две основные задачи: во-первых, повысить осведомленность потребителей о характеристиках и преимуществах товаров; во-вторых, и это главное, показать как эти товары делают жизнь потребителей более интересной и разнообразной.

Персональный маркетинг Дон Пепперс и Марта Роджерс внесли весомый вклад в популяризацию концепции персонального маркетинга. Они считают, что в новых условиях нужно устанавливать личные контакты с клиентом. Если раньше внимание маркетологов концентрировалось на рациональных аспектах продажи товаров, то теперь нужно больше уделять внимания личным контактам с потребителями, чтобы лучше понимать их желания.

Под ненавязчивым маркетингом подразумевается любая маркетинговая деятельность, осуществляемая с согласия потребителей. Этот вид маркетинга все больше распространяется, так как с его помощью компании находят свой собственный путь к сердцам потребителей, ограждая взаимоотношения с ними от мирской суеты. Таким образом они обеспечивают приверженность клиентов к торговым маркам. По оценкам Сета Година, средний американец получает ЗООО маркетинговых сообщений в день, поэтому исследователь считает, что агрессивный навязчивый маркетинг становится менее эффективным.