16. Внутренний брендинг.

Ключевые ценности и коды говорят о важности внутреннего брэндинга, который призван обеспечить полноценное понимание и соответствие деятельности служащих сущности марки. Безусловно, чтобы соз­дать сильный брэнд, нужно продумать стратегию и тактику его позиционирования. Однако столь же важно внутреннее позиционирование брэнда, поскольку оно позволяет объяснить сотрудникам сущность внешнего позиционирования и органи­зовать распространение информации. В идеале все служащие должны понимать марку. К сожалению, раньше внутреннему брэндингу уделяли мало внимания. Его нужно изучать, так как фирмы должны знать, как объяснить сущность брэндинга служащим, заинтересовать их и рассказать, как их действия влияют на капитал.

Код следует разъяснять в открытом диалоге со служащими. Фундаментом для диалога иногда служат хартии торговой марки. Их распро­страняют не только для служащих, но и для партнеров. Служащие должны участво­вать в мероприятиях, направленных на развитие торговой марки. Например, неко­торые фирмы воспользовались внутрикорпоративными системами связи для реали­зации программ В2Е (Business for Employees, бизнес для служащих). В частности, Ford Motor дарит своим американским служащим бесплатные компьютеры для дос­тупа в Internet. И это не просто душевная щедрость, а продуманный способ внут­реннего брэндинга. Председатель компании еженедельно рассылает работникам письма с новой информацией, предложениями для обсуждения. Так руководство фирмы поддерживает контакт со служащими. Walt Disney настолько преуспела во внутреннем брэндинге, что теперь обучает ему другие компании. Фирма Trium кон­сультирует клиентов по вопросам внутреннего брэндинга. Она советует им воспи­тывать сотрудников. Например, она предлагает обсуждать значение и стараться сформировать ассоциации со словами "ответственный", "бескорыстный", "инно­вационный". Так она наделяет марку какими-то лучшими чертами человеческого характера, с которых служащие берут пример.

Внутреннему брэндингу необходимо уделять особое внимание, в частности использовать разные ресурсы и технологии информирования и стимулиро­вания служащих для максимизации капитала, выгодной всем участникам процесса.

17. Критерии выбора элементов.

Обычно выделяют шесть общих критериев и ряд конкретных факторов:

1. Запоминаемость – ущнаваемость, легкость применения

2. Адекватность – описание, убедительность

3. Привлекательность – юмор и интерес, богатые визуальные и словесные образы

4. Универсальность – возможность широкого использования в рамках неск. продуктов

5. Адаптируемость – гибкость, возможность совершенствования

6. Защищенность – юридические методы, конкуретные методы

Первые три критерия формируют ядро, внутреннюю структуру торговой марки, т.е. закладывают фундамент, определяют методы выбора элементов и способы накопления капитала. Следующие три критерия по своей природе имею вспомогательное значение. Руководствуясь ими, маркетологи предполагают, как выбранные элементы помогут интегрировать новый и сохранить существующий капитал.

Запоминаемость. Чтобы сформировать капитал нужно обеспечить высокую осведомленность потребителей. Поэтому выбирают запоминающиеся жлементы марки, чтобы потребители легче вспоминали и узнавали ее в различных ситуациях.

Адекватность. Чтобы потребители узнавал марк, нужно добиться ее запоминания. Марку трудно вспомнить, если не знать, с чем она связана. Нужно усилить формирование ассоциаций. Для этого нужно выбрать элементы с подходящими значениями – то ли описательными, то ли убеждающими. Значение должно убеждать потребилетей, поэтому элементы должны передавать два вида данных:

1. Общая информация о товарной категории

2. Конкретная информация об отдельных атрибутах или преимуществах

Привлекательность. Ассоциации марки не всегда связаны с ее товаром. Важны эстетические характеристики элемента: внешний вид, словесное описание и .тп. Такие элементы легче запоминаются и узнаютя, описывают товар и убеждают потребителей его купить. Кроме того, привлекательные элементы формируют дополнительные ассоциации.

Универсальность. Желательно, чтобы элемент способствовал позиционированию в нескольких товарных категориях и положительно воспринимался потребителями из разных стран.

Адаптивность. Вследствие изменений ценностей потребителей или изза необходимость шагать в ногу со времнем некоторые элементы прихдится обновлять. Поэтому чем легче они адаптируются, тем проще это сделать..

Защищенность. Защищенность с точки зрения права и конкурентоспособности. Необходимо регистрировать выбранные элементы и получать патенты.