46. Оживление торговых марок.

Чтобы вернуть утраченные источники капитала, иногда приходится воз­вращаться к первоначальному позиционированию и ценностям марки. В других случаях, чтобы восстановить позиции и лидерство, необходимо существенно менять значение марки, применяя старые или новые источники. В любом случае для воз­рождения марки и сохранения актуальности ее значения нужны скорее эволюцион­ные, чем революционные изменения.

Прежде всего, следует изучить историю марки, чтобы понять природу первона­чальных источников капитала. Норман Берри: Лучше всего восстанавливаются марки, в прошлом имевшие сильные и привлекатель­ные ценности, понятные современным потребителям и актуальные в наши дни.

Принципы: 1) следует понимать необходимость сохранения силы и уникальности положительных ассоциаций марки; 2) учитывать возможность появления отрицательных ассоциаций из-за изменения изменений маркетингового окруже­ния. Исходя из полученных данных, надо решить, сохранять то же самое позицио­нирование или создавать новое, и какое именно.

Два подхода:

• Увеличить масштаб и/или широту осведомленности о марке, добиваясь по­вторных покупок или улучшая её узнаваемость при покупке или потреблении.

• Увеличить силу, приятность и уникальность основных ассоциаций, опреде­ляющих имидж марки. В таком случае следует изучить целесообразность при­менения специальных программ трансформации или создания ассоциаций.

- Увеличения частоты использования добиваются двумя способами — маркетологи либо расши­ряют сферу использования, либо ищут новые методы применения. Увеличение час­тоты использования особенно привлекательно для ведущих марок, занимающих значительную долю рынка.

- Зачастую необходимы кардинальные меры - новая программа маркетинга. Полное или частичное перепозиционирование требу­ет возрождения старых и создания новых положительных, нейтрализации отрицательных ассоциаций.

- Компании часто меняют элементы брэндов, чтобы освежить представления о мар­ке или указать на изменения товара и значения марки.

- Чтобы увеличить капитал брэнда, многие корпорации расширяют специализацию, так как с расширением специализации растет круг потребителей.

47. Стратегии реорганизации портфеля

Некоторые марки служат для ознакомления с портфе­лем марок в целом. Ознакомительные марки первыми привлекают внимание потре­бителей, поэтому они имеют критическое значение для привлечения новых клиен­тов и ознакомления с другими марками портфеля. В идеальном случае потребители четко запоминают бренды и удовлетворяемые потребности. Если потребности ме­няются, они начинают интересоваться другой маркой из портфеля. Следовательно, при реализации стратегии корпоративного или семейного брендинга важно создать логически упорядоченную иерархическую структуру брендов, чтобы максимально упростить переключение внимания.

1. Привлечение новых клиентов.

Все фирмы стараются найти оптимальное решение, выбирая между привлечени­ем новых клиентов или сохранением существующих На зрелых рынках лучше обес­печить устойчивость и укреплять отношения с имеющимися клиентами, но в любом случае некоторые клиенты отказываются от покупок марки. Следовательно, фирме надо заблаговременно разработать стратегию и привлечь новых клиентов, особенно молодых. Учитывая разное отношение представителей различных поколений к товарам и маркам, необходимо сочетать стратегии удержания и привлечения клиентов