37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.

Существует несколько типов ассоциаций с торговой маркой. Существует также множество способов определения типов, силы, приятности и уникальности ассоциаций. Для выявления ассоциаций марки и источников се капитала нередко используются качественные методы исследования. Качественными методами исследования называются способы измерения капитала марки с помощью опросов потребителей, допускающих произвольные ответы. Качественные методы особенно полезны на нач&тьном этапе изучения восприятия марок, так как при их применении исследователи задают любые вопросы, чтобы получить общие данные о представлениях потребителей.

При использовании качественных методов исследования опрос можно проводить поодиночке и в небольших группах, называемых фокус-группами.

Простейшим и самым эффективным способом считается побуждение потребителей сформировать произвольные ассоциации. Произвольные ассоциации формируют, чтобы выявить диапазон возможных ассоциаций марки и получить представление об их силе, приятности и уникальности.

Проективные методики — это способ выявления истинных мнений и ощущений потребителей. Применяются, если нельзя получить результат в прямом опросе. Идея, положенная в основу проективных методик, заключается в том, что потребителям предъявляется неполная информация, и им предлагают дополнить ее; иногда их просят объяснить смысл каких-либо абстрактных категорий. Они особенно полезны, когда нужно выяснить глубоко личные мотивации или факторах.

Самым известным из них считается так называемый тест Роршаха. Респондентам показывают несколько чернильных клякс, а затем спрашивают, что или о чем кляксы им напоминают. Предполагается, что, отвечая на вопрос, испытуемые раскроют определенные черты своего характера, даже такие, о которых они и не подозревают.

Марки часто сравнивают с человеком и наделяют человеческими чертами характера. Еще раз напомним, что, подобно человеку, у марки есть свой характер, своя личность. Представления о "личности" марки определяют разными способами. Проще всего получить детальные ответы на такие, например, вопросы.

Если бы данная марка была человеком, как выглядел бы этот человек? Чем он занимался бы? Где бы он жил? Во что он одевался бы? С кем он разговаривал бы, на какой-нибудь вечеринке? О чем он говорил бы?

Помимо прямого описания, личность марки выясняют и другими способами. Респондентам показывают набор картинок или стопку журналов и просят отобрать те, которые соответствуют каким-либо чертам характера, образу марки в целом и т.д. На этих картинках изображены какие-либо известные личности или что-нибудь другое. Рекламные агентства часто используют этот метод, пытаясь выяснить круг пользователей марки.

Для более точного определения личности марки пользуются рейтинговыми шкалами. 5 характеристик Дж. Аакер:

• искренность (простая, честная и оптимистичная);

• эмоциональное возбуждение (отважная, энергичная, одаренная богатым воображением и современная);

• компетентность (надежная, умная и удачливая);

• утонченность (очаровательная);

• стойкость (устойчивая и сильная).

В последнее время многие исследователи пытпются изучить поведение потребителей в естественных условиях, чтобы заполнить результаты других исследований. Дело в том, что даже при самой продуманной методологии исследования оно проходит в формальной и неестественной для потребителей обстановке. Бывает, что они ведут себя несколько скованно, поэтому исследователи не получают полноценной оценки их поведения. Но если исследователю удастся пожить жизнью потребителей, то он получит более существенную информацию. Экспериментальные методы особенно актуальны, если конкуренты пытаются ослабить уникальные преимущества марки. С их помощью получают уникальные данные, обработка которых значительно усиливает позиционирование или важные связи с потребителями.