Реализация концепции пктм.
Согласно модели ПКТМ (Модель потребительского капитала торговой марки) создание марки происходит с помощью поэтапного воздействия на существующих и потенциальных потребителей. Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Поэтому, создавая капитал торговой марки, надо в первую очередь думать, как удовлетворить их потребности. Маркетологи должны понять потребности потребителей, а затем разработать товары, удовлетворяющие их, и программы маркетинговой поддержки этих товаров.
Выделяются такие этапы.
Первичное ознакомление потребителей с маркой. Оно предусматривает создание ассоциаций с товарными категориями или потребностями.
Формирование целостного восприятия значения марки. На этом этапе необходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций.
Создание желаемого восприятия марки и ее значения. Нужно добиться, чтобы потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно фирме.
Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов потребителей с ней. Нужно воспитать приверженных потребителей, которые не просто любят марку, но и интересуются новыми данными, маркетинговыми программами, делают регулярные покупки, участвуют в клубах и др.
Марка создастся за счет постепенного ознакомления потребителей с ней. Когда люди знакомятся с другими людьми, они постепенно задумываются о них и возможных взаимоотношениях. При знакомстве с торговой маркой они рассуждают таким же образом. Ее восприятие во многом похоже на восприятие другого человека.
Потребитель (тот, кого знакомят) задает себе четыре вопроса, а мы отвечаем на них действием (в скобках приведено название этапов ознакомления).
Кто вы? (Потребитель создает первичное представление о марке и ее особенностях — формирование индивидуальности марки.)
Для чего вы мне нужны? (Формирование значения марки.) Что я думаю о вас, какие чувства вы у меня вызываете? (Формирование отношения к марке.)
Что мне с вами делать? Какая между нами связь? Как мне с вами контактировать? (Формирование контактов потребителя с маркой.)
Маркетологи должны делать все возможное, чтобы марка легко вспоминалась и узнавалась, в частности нужно подобрать подходящие элементы Название, логотип и прочие детали должны передавать какую-то информацию. Осведомленность о марке позволяет оценить эффективность их воздействия на потребительское восприятие марки. Но, чтобы их вспомнить, потребители должны знать о марке, понимать ее функции их связь с элементами. Но осведомленность о марке — это нечто большее, чем простое знание потребителей о ней. Фактически, под осведомленностью следует понимать систему знаний о марке, позволяющую создать наиболее полное представление о ней, ее функциях, элементах. Она связывает ее элементы с определенными ассоциациями, в частности с помощью элементов можно указать принадлежность марки к товарной категории. Создание осведомленности необходимо, чтобы объяснить потребителям функции марки и убедить пользоваться ей.
Чтобы потребители поняли предназначение товара, необходимо установить связь элементов брэнда с товарной категорией и ситуациями покупки или потребления. Под глубиной осведомленности понимается вероятность и легкость припоминания элемента брэнда. Глубока осведомленность о марке позволяет легко о ней вспоминать и узнавать ее. Другие марки легче узнать, чем вспомнить. Под широтой осведомленности понимается совокупность ситуаций покупок и использования, в которых вспоминается элемент марки.
Начальная осведомленность означает узнаваемость сока потребителями
Элементы блоков здания торговой марки:
Понимание иерархии важно по двум причинам. Во-первых, оно позволяет найти пути увеличения осведомленности. Во-вторых, оно упрощает выбор оптимального позиционирования брэнда.