48. Причины интернационализации торговых марок

В первую очередь следует отметить, что многие известные бренды, в частности Coca-Cola, Shell, Bayer, Rolex, Marlboro, Mercedes-Benz., приносят доход в основном за счет зарубежных продаж. Из врезки "Коротко о торговой марке" вы узнаете об опыте продвижения косметики L'Oreal на мировом рынке. Успех ведущих брендов побудил другие компании заняться глобальным маркетингом. Кроме того, возрас­танию интереса к глобальному маркетингу способствовали следующие факторы.

• Медленный рост и усиление конкуренции на внутренних рынках.

• Стремление обеспечить рост компании и повысить прибыли за счет зарубеж­ных операций.

• Эффект масштаба (уменьшение затрат на единицу продукции при общем уве­личении её производства благодаря повышению спроса, доступу к дешевым факторам производства и др.)

• Необходимость диверсификации риска

• Активизация международной деятельности клиентов

Следует отметить, что интернационализация марок иногда превращается в пред­посылку успеха [1]. Например, в США из-за падения спроса на спиртные напитки многие американские производители усилили свою маркетинговую деятельность за границей, используя капитал марок. Как заметил один из обозревателей, "Произво­дители алкогольных напитков считают себя участниками мирового рынка. Если хо­тите быть активным игроком, вам следует быть в Америке, Европе и на Дальнем Востоке Вам нужна марка мирового класса, стратегическое видение долгосрочных перспектив развития и глубокий карман" [2]

В идеальных условиях самые высокие результаты достигаются при максимальной стандартизации маркетингового комплекса, когда во всех странах продается один вариант товара, одинаковая реклама, стандартная упаковка и др.

Преимуществ и недостатки стандартизированных программ глобального маркетинга. Чтобы соз­дать оптимальную программу, нужно изучить факторы, определяющие соотноше­ние стандартизации и локализации в глобальном маркетинге:

Преимущества программ глобального маркетинга

Стандартизация глобального маркетинга дает ряд существенных преимуществ. Чем меньше программа маркетинга зависит от особенностей отдельных стран, тем лучше используются преимущества

• Эффект масштаба в производстве и распределении

• Относительно низкие затраты на маркетинговую деятельность

• Обеспечение сильных позиций и широкий охват рынка

• Целостность имиджа торговой марки

• Быстрое и эффективное распространение передового опыта

• Единообразие методов маркетинга

• Наконец, стандартизированная программа глобального маркетинга упрощает координацию и управление маркетинговой деятельностью в различных странах.

Недостатки программ глобального маркетинга

• Игнорирование различий в потребностях, желаниях потребителя и стиле использования товаров

• Игнорирование различий в восприятии элементов маркетингового комплекса

• Игнорирование различий в стадии жизненного цикла торговой марки и товара и особенностей конкурентной среды

• Игнорирование особенностей государственного регулирования

• Игнорирование особенностей инфраструктуры маркетинга

• Игнорирование прав и особенностей работы местных филиалов

Регулирование портфеля торговых марок

Эффективное управление капиталом и портфелем марки осуществляется с уче­том перспектив ее долгосрочного развития. Следует определить роль и взаимосвязь разных марок, и частности надо создать и применить стратегию переключения вни­мания потребителей от марки к марке, чтобы потребители поняли, как разные мар­ки в портфеле будут удовлетворять их меняющиеся потребности или как меняются товары и марки. Управление развитием марок особенно важно на рынках продук­ции высоких технологий.