- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
51.Баланс стандартизации и локализации
В наши дни активно развивается интернационализация маркетинговой деятельности фирм, поскольку многие из них пытаются извлечь максимальную выгоду из новых рыночных возможностей. Но им не стоит забывать о потенциальных трудностях движения по новому пути; не так-то легко создать и успешно реализовать единую маркетинговую программу. Сначала нужно оценить соответствие общих стандартов особенностям стран.
Самым горячим сторонником стандартизации считается гарвардский профессор Т. Левитт Он написал статью, ставшую классической работой при изучении глобализации компаний. Он утверждал, что компаниям следует рассматривать мир как единый рынок, игнорируя мнимые региональные и национальные различия
Есть много способов доказать, что потребители везде хотят одного и того же. Они хотят иметь самые лучшие товары по доступным ценам. Такие товары производятся и продаются повсюду Желания и потребности потребителей из разных стран постепенно сводятся к каким-то общим стандартам. Благодаря стандартизации на смену многонациональным приходят глобальные корпорации. Несмотря на приспосабливание изделий для специфических останов рынка, компании знают, что спрос становится более однообразным, поэтому нужно использовать общие черты, чтобы получить эффект масштаба и повысить конкурентоспособность.СогласноТ. Левитту, прорывы в развитии технологий и коммуникаций приводят к увеличению однообразия мира. Поэтому, несмотря на необходимость адаптации товаров, в целом следует придерживаться стратегии продвижения стандартных товаров по всему миру и делать так, чтобы все потребители считали товары современными, дешевыми, удобными и надежными.
Маркетологи все чаще учитывают местные особенности, пытаясь достичь глобальных целей. Например, Coca-Cola существенно перефразировала известное выражение: "Думайте глобально. Действуйте локально". Согласно своему новому слогану, данная глобальная корпорация и думает и действует локально, нанимая местный персонал и предоставляя руководству филиалов значительную автономию в выборе маркетинговой стратегии. Локализация маркетинговой стратегии позволила улучшить взаимоотношения с потребителями, выделить приоритетные направления маркетинга и повысить оперативность управления (13|. Во врезке "Коротко о торговой марке" описаны фрагменты из истории глобального брэндинга Coca-Cola.
Короче говоря, стратегии централизованного маркетинга, учитывающие местные обычаи и традиции, способствуют продажам изделий в других странах и культурах
52.Стратегия глобального брэндинга
Основные стратегические принципы глобального брэндинга, на основе которых построены "Десять заповедей глобального брэндинга Ими следует руководствоваться при определении и реализации тактических шагов. Чтобы маркетинговые программы способствовали формированию глобального потребительского капитала торговой марки, необходимо следующее.
1 Определить особенности повеления потребителей: что они знают, как относятся к марке, как они покупают.
2. Разработать и реализовать адекватную программу брэндинга: правильно подобрать элементы марки, продумать маркетинговую программу, интегрировать вторичные ассоциации.
способы интегрирования ассоциаций бывают разными и должны учитывать местную специфику, поскольку отношение к одним и те же объектам в разных странах иногда сушсственно отличается. Правда, такие компании, как Coca-Cola, Levy Strauss, Nike, Harley-Davidson, успешно эксплуатировали американский имидж своих брэндов для продвижения товаров в других странах
Глобальный потребительский капитал торговой марки
, формирование ПКТМ состоит из четырех этапов.
Первичное ознакомление потребителей с маркой, обеспечивающее желаемую широту и глубину осведомленности о марке.
Формирование целостного представления о значении марки созданием сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций.
Создание желаемого восприятия марки и ее значения, чтобы люди легко вспоминали образы или нужную информацию при определенных обстоятельствах.
Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов потребителей с ней. Потребителей надо уговорить серьезно и часто интересоваться маркой.
Четырехэтажная пирамида ПКТМ состоит из шести блоков: отличительные черты (сущность) марки, ее функциональность, абстрактный образ, рациональные оценки или мнения потребителей, их впечатления и отношение к марке. На любом рынке следует думать о том, как успешно построить все