- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
Варианты и тактика выбора элементов.
Название, Процедуры отбора:
определений целей брендинга. Важно учитывать простоту, емкость, ассоциации, соттношение с торговой маркой.
Генерация максимального количества наименований и идей. Масштабный бреиншторм: от менеджмента до сотрудниклв.
Предварительный отбор названий с учетом целей брендинга и маркетинговых факторов, выявленных ранее.
Углубленный анализ и сокращения оставшегося перечня наименоаний.
Сбор более широкой информации по оставшимся наименованиям.
Логотипы и символы
Визуальные элементы играют важнейшую роль в формариовании ее капитала, повышая осведомленность о ней. Логотипы могут быть как текстовыми (с названием) так и абстрактными.
Потребители легко узнают и положительно воспринимают очень естественные, очень гармоничные и скромные логотипы и редко путают их с другими.
Легко воспринимаемые логотивы оказывают существенное влияние на восприятие потребителей.
Персонажи (пример кролик энерджайзер)
Персонажи считаются особым элементом марки, который наделяет ее чертами человека. Их представляют потребителям с помощью реклами. Персонажи играют важную роль пи формировании капитала, так как привлекают внимание потребилией, тем самым повышая осведомленность о марке и важнейших ее преимуществах.
Слоганы
Короткие фразы, описывюащие марку или объясняющие ее преимущества. (голодный? Сникерсни!)
Слоганы часто обыгрыают название торговой марки, тем самым привлекая к ней внимание.
Значение слоганов связывают с товаром
Упаковка и тара
Задачи:
Определение марки
Описание марки и убеждение потребителей
Облегчение траспортировки и зашита продукции
Удобство хранения продуктов в домашних условиях
Обеспечение удобства потребления
19.Объединение всех элементов торговой марки.
Чтобы получить максимальную отдачу, элементы необходимо объединить в одну общую систему. Нужно помнить, что каждый элемент марки имеет сильные и слабые сторон. Таким образом, маркетолог должен создать систему взаимосвязей между разными элементами с общим значением. Сочетание общего значения и особенностей элементов усиливает формирование капитала марки, например, потребители узнают название и встречают симпатичный логотип. В названии есть какой-то смысл. Оно написано на логотипе, но у того есть несколько своих интересных особенностей. Узнавая интересный логотип, потребители легче запоминают наименование.
Все элементы влияют на осведомленность и имидж марки. Совместное воздействие формирует уникальность марки. Целостность и непротиворечивость восприятия уникальности зависят от взаимного соответствия элементов марки. В идеале, каждый элемент необходимо выбирать так, чтобы он поддерживал другие элементы, подчеркивал особенности марки и эффективно применялся в маркетинговом комплексе. Усильных марок иногда есть несколько ценных элементов, укрепляющих один другого. Рассмотрим, например, туалетную бумагу Charmin. Уже само наименование передает ощущение мягкости, усиливающееся ее персонажем, мистером Уипплом, и слоганом Please Don't Squeeze the Charmin ("Пожалуйста, не мните Charmin"). Так происходит усиление мягкости как ключевой точки дифференциации.
|
Запоминаемость |
Адекватность |
Название марки |
Можно подбирать д*я повышения легкости |
Может усилить любой тип ассоциации (впрочем. |
|
припоминания и узнаваемости |
иногда лиша косвенно) |
Логотип и символ |
Как правило, позволяет повысить узнаваемость |
Может усилить любой тип ассоциации (впрочем. |
|
марки |
иногда лишь косвенно) |
Персонажи |
Как правило, позволяют повысить узнаваемость |
Оки полезнее при формировании абстрактного |
|
|
образа и характера марки |
Слоганы |
Можно подбирать для повышении летсости |
Могут отчетливо передавать лобой тип |
|
вспоминания и узнаваемости |
ассоциации |
Упаковка |
Как правило, позволяет повысить узнаваемость |
Может отчетливо передавать любой гиг ассоциации |
|
Привлекательность |
Универсальность |
Нззкмив торговой |
Может создавать сильные словесные образы |
Может накладывать ограничения |
мзрад |
|
|
Логотип и символ |
Способны вызвать визуальный контасг |
Обеспечивает отлично |
Персонажи |
Передают человеческие качества |
Могут накладывать ограничения |
Слоганы |
Могут создавать сильные словесные образы |
могут накладывать ограничения |
Упаковка |
Обычно сочетает элементы словесного и |
Выполняет хорошо |
|
визуального контакта |
|
|
Адаптируемость |
Защищенность |
Название торговой |
Происходит трудно |
Годится, но с определенными ограничениями |
марки |
|
|
Логотип и символ |
Как правило, можно переделать |
Обеспечивает отлично |
Персочажи |
Иногда переделываются |
Обеспечивают отлично |
Слоганы |
Изменяются |
Обеспечивают отлично |
Упаковка |
Можно переделать |
Легко копируется |
Краткий обзор свойств элементов торговой марки
Названия марок, создающие богатые и четкие визуальные образы, нередко лежат в основе мощных логотипов. Например, колготки L'eggs продаются в яйцеобразной упаковке, усиливающей их наименование (в названии L'eggs используется игра слов: legs — "ноги", eggs — "яйца". — Прим. ред.). В названии Wells Forgo, крупного банка со штаб-квартирой в Калифорнии, заложены богатые традиции покорения Дикого Запада, поэтому в качестве символа марки он использует почтовый дилижанс Для усиления ассоциаций отдельным услугам присваиваются родственные наименования. Например, инвестиционные фонды называются Stagecoach Funds.