29. Cовместный брендинг.

Совместным брэндингом торговых марок называется их объединение или совместное продвижение в рамках одного маркетингового комплекса. Иногда его называют использованием пакета брэндов или брэнд-альянсом. Пример: батончики Cheenos ( Nestle).

Основное преимущество совместного брэндинга заключается в том, что он более эффективен для обеспечения уникального позиционирования или укрепления стандартного позиционирования, чем обычный брэндинг. Совместный брэндинг марок позволяет создавать более эффективные точки дифференциации и/ или паритета. Это способствует росту объемов продажи на уже существующем целевом рынке, открывает дополнительные возможности привлечения новых потребителей и каналов распределения. Совместный брэндинг марок позволяет снизить затраты, связанные с выходом нового товара на рынок, так как не нужно создавать новый имидж с помощью рекламы или других маркетинговыъ коммуникаций. Достаточно объединить лучшие части существующего. С помощью совместного брэндинга получают дополнительные сведения о потребителях и методах их привлечения, используемых другими компаниями. В категориях с преобладанием однотипных или стандартных товаров совместный брэндинг в значительной степени способствует выделению индивидуальных особенностей.

К потенциальным недостаткам относится возможность потери контроля над маркой, посколько стираются различия в образах марок. Потребители, как правило, тщательно анализируют новые марки и стремятся больше узнать о них. Поэтому, если у них сложится негативное впечатление, то оно скажется на судьбе всех марок – участниц. Если одна марка участвует в нескольких соглашениях о совместном брэндинге, она может просто примелькаться потребителям, что ухудшает восприятие новых ассоциаций. Кроме того, представления о марках могут потерять четкость и стать более расплывчатыми.

Преимущества:

• Возможность перенять опыт

• Увеличение капитала марки за счёт партнёра

• Снижение издержем выхода новых товаров на рынок

• Распределение значения марки на родственные группы товаров при расширении или вступлении в новые категории

• Дополнительных доходы.

Недостатки:

• Потеря контроля

• Риск разрушения структуры капитала марки

• Негативная реакция потребителей

• Недостаточно четкое представление о марке

• Трудности организации брэндинга.

Совместный брэндинг двух марок будет особенно эффективен при выполнении трёх условий. Во-первых, осведомленность потребителей о них должна быть примерно одинаковой. Во – вторых, у них должны быть сильные, благоприятные и уникальные ассоциации. В – третьих, у потребителей должно сложиться хорошее мнение и впечатления о них. Таким образом, для успеха совместного брэндинга необходимо наличие определенного капитала марки у всех брэндов. Главное, чтобы между марками существовала логическая взаимодополняемость, чтобы при создании новой марки максимизировать преимущества и минимизировать недостатки каждой из них.

30. Лицензирование.

Лицензирование предполагает заключение соглашений, предусматривающих покупку права на использование наименования, логотипов, персонажей и прочих элементов других марок для сбыта своих марок. По сути, фирм берет в аренду чужую марку для повышения капитала своей. Лицензирование считается эффективным средством формирования капитала марки, поэтому оно приобрело широкую популярность. Лучше всего продаются лицензии на использование названий, логотипов или персонажей кинофильмов, мультфильмов или комиксом (« Звёздные войны» и т.д). Лидером лицензирования считается компания Walt Disney.

У лицензирования есть свои недостатки и проблема. Во-первых, следует подчеркнуть неустойчивость успеха марки. В течение короткого времени она может пользоваться спросом, но никто не гарантирует долгосрочного успеха. Во-вторых, из-за чрезмерного лицензирования потребители привыкают к ней и не обращают на неё внимание. Возьмём к примеру опыт компании Barney. В 1993 году она заработала на лицензировании 500 млн. долл, потом объёмы лицензирования резко упали и вернулись на прежние позиции в 1996.

Чтобы снизить риск, фирмы предпринимают ряд превентивных мер (особенно фирмы с незначительным капиталом собственной марки, полагающиеся на имидж своих лицензиаров) например, они получают лицензионные права на достаточно широкий спектр лицензированных объектов. Получатели лицензии ( лицензиаты, разрабатывают новые уникальные товары, подходы к их продаже и маркетингу, пытаясь сделать их независимыми от уровня популярности заимствованных марок.

В наши дни активно развивается лицензирование корпоративной марки, под которой понимается предоставление лицензии на использование названий компании, её логотипа или марки применительно к широкому спектру товаров, в том числе и совершенно не связанных между собой. Лицензирование корпоративной марки вызвано множеством причин, например стремлением получить дополнительный доход, защитить марку чаще и лучше показывать её потребителям или улучшить её имидж. Лицензирование позволяет получить прибыль без каких-либо дополнительных затрат и т.п. По условиях типичного лицензионного соглашения лицензиат выплачивает корпорации лицензионный платеж, около 5% от оптовой цены каждого товара. Однако, осуществляя лицензирование корпоративной марки, следует помнить, о том, что её репутация пострадает, если под ней продаётся « неправильный» товар. В таких случаях марка теряет своё значение и популярность на ключевых сегментах рынка.