- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
Различные средства маркетинговых коммуникаций
• Реклама в средствах массовой информации (Телевидение, Радио, Газеты, Журналы)
• Средства распространения адресной рекламы (Почта, Телефон, Радио и телевидение, Печатнье средства массовой информации, Компьютерные технологии)
• internet реклама (Web сайты, Интерактивная реклама)
• Средства распространения рекламы в общественных местах (Рекламные щиты, Показ рекламных роликов, реклама в аэропортах, на вокзалах в клубах, Реклама в торговых точках)
• Средства распространения рекламы в местах совершения покупок (Рекламно информационные планшеты размещаемые на полке рядом с товаром,Указатели в проходах между торговыми рядами, Реклама на магазинных тележках)
• Продвижение товаров в торговой сети (Низкие цены и другие льготы для торговых посредников, Предоставление скидок за демонстрации товаров в местах продажи, Предоставление образцов товара, Организация связей с общественностью и товарная пропаганда, Персональные продажи)
Существует много возможностей применения средств коммуникаций для увели¬чения капитала. Связь между капиталом марки и маркетинговыми коммуникация¬ми нельзя назвать односторонней, поскольку капитал, в свою очередь, определяет систему и методы функционирования маркетинговых коммуникаций.
27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
Существует ряд способов разработки программ интегрированных маркетинговых коммуникаций. Но, в любом случае, нужно выделить особенности восприятия, характерные для групп потребителей. Способность маркетинговых коммуникаций передать информацию, привлекающую внимание потребителей, убеждающую их в чем-либо и побуждающую к каким-то действиям, оценивают по многим критериям. Допустим, маркетологи провели тщательное исследование целевого рынка. Следовательно, у них есть необходимые представления об основных группах и вкусах потребителей. Они знают, как потребители относятся к товарам, знают также стереотипу потребительского поведения. Следовательно, они определили общие цели и конкретные задачи маркетинговых коммуникаций.
Для максимальной эффективности программ коммуникаций следует подобрать оптимальное сочетание различных вариантов, используя шесть указанных ниже критериев.
Степень охвата. Под степенью охвата понимается круг потребителей, находящихся под воздействием отдельных коммуникаций. Определив область воздействия каждого вида коммуникаций, можно выяснить сферы их совместного влияния. Степень охвата определяет часть целевого рынка, находящуюся под воздействием отдельных видов коммуникаций, сферы их совместного или одиночного влияния.
Вклад. Вклад означает способность отдельных средств обеспечить желаемое восприятие и реакцию потребителей без использования других вариантов коммуникаций. Маркетинговые коммуникации имеют множество функций (создание осведомленности, укрепление имиджа, убеждение потребителей, увеличение объемов продаж), поэтому вклад отдельных коммуникаций зависит от качества их выполнения.
Совместимость. Совместимость означает степень взаимного усиления различных вариантов, имеющих общее значение. Иными словами, это степень единства внутреннего содержания информации, передаваемой разными средствами коммуникаций.
Взаимодополняемость. Координация средств коммуникаций часто повышает эффективность их действия. Для создания ассоциаций необходимо определить желаемое отношение потребителей, а затем создать оптимальный коммуникационный комплекс.
Разнонаправленность воздействия. Разнонапраеленность воздействия обозначает способность средств маркетинговых коммуникаций передавать информацию различным группам потребителей и оказывать воздействие на них. Она бывает коммуникационной и потребительской. Таким образом, коммуникации дают маркетологам возможность достичь двух целей. С одной стороны, ознакомить с маркой самый широкий круг потребителей, а другой— максимально учитывать потребности различных сегментов. Указанным целям соответствуют два основных варианта действий: Адаптация информации; Информационное наступление.
Стоимость. После анализа описанных критериев, нужно сравнить расходы и доходы от реализации коммуникаций, чтобы определить наилучший вариант.
Компромиссные решения принимаются с учетом трех закономерностей, связанных с пересечением сфер воздействия коммуникаций.
Между совместимостью и взаимодополняемостью существует обратно пропорциональная зависимость. Чем сильнее маркетологи выделяют отдельные атрибуты марки с помощью различных средств коммуникаций, при равномерном освещении других особенностей, тем меньше эффективность демонстрации других атрибутов и преимуществ и слабее взаимодополняемость.
Между разнонаправленностью и взаимодополняемостью тоже существует обратная зависимость. Чем сильнее взаимодополняемость, тем слабее влияние разнонаправленное средств коммуникаций. Другими словами, чем четче направленность различных коммуникаций, тем слабее необходимость разработки способов воздействия на различные группы потребителей.
Связь между совместимостью и разнонаправленностью неочевидна. Однако теоретически можно создать абстрактное обращение, которое понятно всем. Например, сказать; "Торговая марка X—самая современная торговая марка в мире". Потом его усилить с помощью рекламы, спонсорства, стимулирования сбыта и др.
Окончательная доработка и реализация программ
После определения маркетинговой стратегии необходимо определить тактику применения коммуникаций. Особенно следует учитывать специфику различных СМИ. Чтобы достичь цели, нужно полностью использовать творческий потенциал, поэтому нужно тщательно продумать комплексное и последовательное использование коммуникаций. Понятие комплекс означает всю совокупность коммуникаций, влияющих на потребителей. Как мы уже упоминали, маркетологи должны учитывать неравномерность их воздействия. Понятие последовательность означает круг потребителей, находящихся под воздействием совокупности коммуникаций.