33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций

Многие фирмы проводят крупномасштабные общенациональные реклам­ные кампании со ссылками или участием ведущих журналов, авторитетных органи­заций и экспертов. Их поддержка улучшает потребительское восприятие марок. Кроме того, корпорации широко используют региональные или местные особенно­сти при создании ассоциаций.

Индекс удовлетворенности потребителей, публиковавшийся в 1980-е годы ком­панией J.D. Powers and Associates, в значительной мере способствовал формированию имиджа качества продукции японских автомобилестроителей и ослабил имидж ка­чества их американских конкурентов. В 1990-е годы они начали публиковать анало­гичный показатель по другим отраслям, например авиаперевозки, кредитные кар­точки, прокат автомобилей и телефонные службы, а лучшие марки перечисленных категорий получали награды за проведение рекламных кампаний.

34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение

Она особен­но полезна для изучения источников капитала марки, анализа эффективности их использования, углубленного понимания механизма создания ценности торговой марки. Модель дает возможность проанализировать влияние факторов на формирование ценности при переходе с одного этапа создания ценности на дру­гой. На разных этапах создания ценности действуют три группы факторов: программ­ные, потребительские и рыночные.

Создание ценности предполагает четыре этапа:

• инвестиции в маркетинговые программы,

• формирование отношения потребителей,

• формиро­вание положения торговой марки на рынке,

• формирование стоимости ценных бу­маг, определяющей поведение инвесторов.

В основном участники рынка инвестируют в исследование товаров, разработку и ди­зайн, поддержку сферы торговли и посредников, а также в различные виды марке­тинговых коммуникаций.

Продуманные маркетинговые программы формируют желаемое отношение по­требителей. При анализе эффективности инвестиций необходимо определить влия­ние программы на поведение потребителей. Для этого нужно выяснить, как изме­нилось отношение потребителей к марке и как изменения повлияли на их поведе­ние. Сна­чала создастся высокий уровень осведомленности, затем у потребителей возникают ассоциации, от силы, приятности и уникальности которых зависит их отношение к марке, которое, в свою очередь, определяет степень приверженности и лояльности. Если предыдущие шаги были успешными, то удается обеспечить высокий уровень активности потребителей.

Ценность марки, созданная на рынке, будет полностью реализована в стоимости ценных бумаг при благополучной ситуации в отрасли, слабости сдерживающих внешних факторов, хорошей перспективе и серьезной роли марки в структуре дохо­дов.

На финансовых рынках оценивают текущую и прогнозную информацию о мар­ке, чтобы сформировать мнение и сделать выводы, имеющие прямое отношение к финансовым аспектам се ценности. Особое внимание уделяется трем финансовым показателям, стоимость ценных бумаг, коэффициент отношения цены к доходу и общая стоимость всех выпушенных акций.

Согласно цепочке создания ценности торговой марки, ценность создается про­думанным инвестированием в маркетинговые программы, затем се максимизируют с помощью групп факторов, чтобы получить существенные финансовые преимуще­ства. Поэтапная структура цепочки позволяет понять, когда, где и как создается ценность и каким образом можно усовершенствовать этот процесс. Каждое струк­турное подразделение организации должно отвечать за создание ценности на разных этапах, в зависимости от его компетенции.