- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
49.Преимущества программ глобального маркетинга
Стандартизация глобального маркетинга дает ряд существенных преимуществ. Чем меньше программа маркетинга зависит от особенностей отдельных стран, тем лучше используются преимущества
Эффект масштаба в производстве и распределении
Эффект масштаба определяется как уменьшение затрат на единицу продукта за счет увеличения производства и сбыта Чем больше снижается стоимость производства и сбыта товара при увеличении объемов производства, тем больше эффект масштаба, вызванный единой программой глобального маркетинга.
Относительно низкие затраты на маркетинговую деятельность
Кроме того, снижение расходов достигается благодаря стандартной упаковке, рекламе, продвижению товара и другим факторам маркетинга, чем выше стандартизация стратегии брэндинга, тем больше сокращаются издержки. В этом отношении наиболее эффективна глобальная стратегия корпоративного брэндинга (например, у компании Sony), позволяющая оптимизировать затраты на маркетинг товаров с учетом особенностей отдельных стран.
Обеспечение сильных позиций и широкий охват рынка
Потребители предпочитают доверять глобальным брэндам. Они считают, что, работая на разных рынках, производители получают хорошую репутацию и большой опыт. Популярность марки подтверждает качество и удобство использования. Имидж глобального брэнда особенно нужен в сфере обслуживания. Например, фирма Avis, занимающаяся прокатом автомобилей, считает качество сервиса и готовность служить интересам клиентов своим ключевым преимуществом, подчеркнутым в слогане: "Avis. Делаем всё для своих клиентов". Она убеждает клиентов в том, что те получают одинаковое высококачественное обслуживание, арендуя автомобили в любом уголке мира.
Целостность имиджа торговой марки
Единая система глобального маркетинга способствует образованию целостного имиджа компании и марки. Это особенно важно при активной деятельности одних и тех же потребителей на различных рынках или передаче имиджа марки с помощью СМИ. Например, пользуясь международными СМИ, Gillette пытается убедить потребителей всего мира, что она продаст не просто бритвенный станок, а функциональное превосходство товара, предназначенного для волевых и целеустремленных людей. Корпорации сферы обслуживания поддерживают одинаковый имидж из-за активных международных операций клиентов. Например, многие туристы пользуются кредитными карточками, a American Express утверждает, что карточка считается престижной, что ее легко использовать или менять в любой стране мира.
Быстрое и эффективное распространение передового опыта
Как замечает один из специалистов по глобальному маркетингу, глобализация приводит к большей устойчивости и "обеспечивает непрерывное развитие ключевых компетенций... в производстве, НИОКР, в маркетинге и продажах, возможностях изучения поведения конкурентов,... словом, во всем, что увеличивает конкурентоспособность компании"
Rank Xerox
80% акций корпорации Rank Xerox принадлежат хорошо известной материнской компании. Она зарабатывает миллиарды долларов на продаже копировальных устройств, программ для создания и обработки документов и услуг. Пытаясь увеличить объем продаж копировальной техники во всем мире с помощью прогрессивных методов маркетинга, Rank Xerox реализовала проект экспериментальной системы автоматического обмена опытом. Собирая коммерческие данные и проводя сравнения во многих странах, фирма Xerox легко нашла восемь направлений улучшения коммерческих показателей. Например, филиал во Франции продал в среднем в пять раз больше устройств для производства цветных копий. Главным образом, они достигли этого благодаря усовершенствованию организации прямых продаж и работы с посредниками. Воспользовавшись опытом французского филиала, швейцарское подразделение увеличило объём продаж на 328%. другие подразделения добились примерно таких же результатов.
Единообразие методов маркетинга
Наконец, стандартизированная программа глобального маркетинга упрощает координацию и управление маркетинговой деятельностью в различных странах. В целом маркетологам следует придерживаться общих правил и внедрять улучшения на всех рынках в рамках долгосрочного управления марками.
Colgate-Palmolive
Например, Colgate-Palmolive уже давно и успешно продает свои товары на мировом рынке благодаря жесткому соблюдению и последовательности стратегий и целей маркетинга. Сопроводительная документация Colgate содержит самую детальную информацию с любой марке и рекомендации по эффективному продвижению товара. Там написано, как информировать потребителей об атрибутах, ингредиентах и других элементах товара, как организовать изучение рынка, указывается диапазон цен и др. Комплексная документация ставит менеджеров всех стран, где Colgate продает свои товары, в одинаковые условия. Как заметил один из руководителей: *Мы самые маленькие среди наших крупных конкурентов, поэтому стремимся извлечь максимальную выгоду из наших ресурсов. Придерживаясь единых правил, при желании мы быстро перестраиваем систему брэндинга на всех рынках*.