50. Недостатки программ глобального маркетинга

Однако, помимо несомненных преимуществ, при реализации стандартных мар­кетинговых программ игнорируются важные местные особенности Критики утверждают, что единая программа мешает улучшить ожидаемый резуль­тат, ведь различия между странами могут быть весьма существенными.

Игнорирование различий в потребностях, желаниях потребителя и стиле использования товаров.

Различия в поведении потребителей многих товаров появляются из-за различий в культурных ценностях, экономическом положении и других особенностей стран. Например, французы едят в четыре раза больше йогуртов, чем британцы; британцы потребляют в восемь раз больше шоколада, чем итальянцы. Стратегия, разрабо­танная для продвижения товара из одной страны, не всегда работает в другой. Так, фирма Disney подписала лицензионное соглашение с фирмой Tupperware, выпус­кающей продукты детского питания и занимающейся их сетевым распространени­ем. Таким образом, Disney намеревалась в Японии продвигать товары Tupperware, в которых использовались персонажи мультфильмов. Несмотря на положительные результаты маркетинговых исследований, участь этого предприятия оказалась пла­чевной — подвела разница в культурных традициях. Как оказалось, опрошенные японские домохозяйки тактично не отказывались от приглашения на привычные американцам «торговые» вечеринки, но искренне недоумевали, когда им предлага­ли что-то покупать.

Игнорирование различий в восприятии элементов маркетингового комплекса

Потребители из разных стран по-разному относятся к отдельным элементам маркетинговых программ. Например, отношение к рекламе у разных народов серьезно отличается, американцы пренебрежительно относятся к рекламе, а японцы реагируют на неё более благосклонно. Кроме того, в японской рекламе уделяется больше внимания абстрактным образам, а американские рекламодатели делают ставку на детальное описание товара.

Также не стоит забывать о разнице в ценовой эластичности спроса, отношении к стимулированию сбыта и спонсорству. Особенности восприятия маркетинга отра­жаются на поведении и решениях потребителя. Например, после сравнительного изучения намерений корейских и американских потребителей купить марки, иссле­дователи пришли к выводу, что американцы стараются сформировать и руково­дствоваться собственным мнением о товаре, зато корейцы намного больше интере­суются мнением других.

Игнорирование различий в стадии жизненного цикла торговой марки и товара и особенностей конкурентной среды

Отметим, что один и тот же товар в разных странах часто находится на различных стадиях жизненного цикла, в одной стране его уже хорошо знают, а в другой только знакомятся с ним. Кроме того, восприятие и позиционирование марок, поданным исследования Young & Rubicam, иногда имеет принципиальные различия. Неодина­ков и характер конкуренции. В Европе конкуренция намного жестче из-за отсутст­вия таможенных и иных барьеров для ввоза товаров. Например, на французском рынке фирма Procter & Gamble конкурирует в ряде категорий товаров с итальянски­ми, шведскими и датскими компаниями.

Игнорирование особенностей государственного регулирования

Маркетинговая деятельность в любой стране зависит от особенностей государст­венного регулирования. Реализации глобальных программ маркетинга препятству­ют различные правила, которые постоянно меняются. Например, когда-то законы в Венесуэле, Канаде и Австралии предусматривали, что производство рекламы долж­но происходить на их территории По польским законам рекламные песенки следо­вало петь на польском языке Подобные сложности описаны в следующем примере.

В рекламном агентстве Дж. Уолтера Томпсона руководителям компаний предлагают посмотреть 30-секундный ролик для британского телевидения, чтобы наглядно продемонстрировать, как производители будут вынуждены испортить рекламу, если ста­нут учитывать все требования национальных законов в общей рекламе. Например, производитель хлопьев Kellogg решила рекламировать их в Европе. Согласно рекламе, это лучшие, вкусные и полезные хлопья для детей, содержащие железо и витамины. Нидерландские законы требуют изъятия ссылок на железо и витамины. Французские законы запрещают пропаганду товаров с участием детей. В Германии вырежут строку Kellogg делает самые лучшие хлопья из зерна", поскольку по закону нельзя публично заявлять о конкурентных преимуществах. После внесения необходимых изменений от рекламы почти ничего не останется.

Игнорирование особенностей инфраструктуры маркетинга

Особенности маркетинговой инфраструктуры различных стран затрудняют реа­лизацию унифицированных стратегий маркетинга Существенно различаются, на­пример, каналы распределения и розничной продажи, издержки на построение сис­темы коммуникаций и т.д .Когда фирма DuPont проводила глобальный мониторинг своих марок пользуясь услугами местных маркетинговых агентств, оказалось, что не но всех 40 приоритетных странах легко добиться предоставления необходимых данных. Помимо упомянутых трудностей, следует принимать во внимание различ­ную степень охвата целевой аудитории средствами коммуникаций или каналами распределения. Например, связь к телевидение в развивающихся странах развиты намного слабее. Значит, следует уделять больше внимания маркетинговой деятель­ности в местах продажи.

Игнорирование прав и особенностей работы местных филиалов

Полноценный контроль над реализацией стандартизированных программ осуще­ствлять тяжело. Не исключено, что попытки контроля будут восприняты как нарушение автономных прав местных отделений. Многие менеджеры скептически относятся к чужим нововведениям, если считают, что маркетинговая программа неэффективна в местных условиях. В таких случаях они теряют мотивацию и веру в успех.