3. Примеры сильных торговых марок.

Какие же торговые марки считаются самыми сильными, самыми известными и уважаемыми? Некоторые из них продаются в супермаркетах. Нетрудно назвать и ряд других, давно удерживающих лидерство в своих категориях. Например, марки, лидирующие в десяти важнейших категориях товаров с 1925 года: Kodak (фотокамеры и фотопленка), Goodyear (автомобильные шины), Nabisco (крекеры и кондитерские изделия), Wriglcy (жевательная резинка), Del Monte (консервированные фрукты), Gillette (бритвенные принадлежности), Ivory (мыло), Coca-Cola (безалкогольные напитки), Campbell's (мыло) и Lipton (чай). Но многие марки утратили свои лидирующие позиции или вообще прекратили свое существование! Иногда неудачи объ­ясняются изменением технологий или вкусов потребителей или другими внешними факторами. Но в остальных сами участники рынка не смогли уловить изменение рыночных условий и продолжали работать по ста­ринке.

Предприниматели в качестве создателей торговых марок

Нэнси Коэн анализирует деятельность шести находчивых и удачливых предпринимателей, работавших в разное время. Йозеф Веджвуд, Генри Хайнц, Маршалл Фила, Эсти Лаудер, Говард Шульц и Майкл Делл правильно поняли формирующиеся потребности людей и придумали марки, которые их удов­летворяли. Например, Майкл Делл, основатель Dell Computer, понял, что потребители хотят покупать компьютеры с оптимальной конфигурацией, и организовал производство по индивидуальным заказам. Такая модель прямых продаж позволяла поддерживать постоянный контакт с потребителями при низ­ких издержках, что и сделало фирму ведущим продавцом компьютеров в 1999 году. Г-жа Козн считает нова­торство основной причиной успеха.

Понимание природы рыночного лидерства

По результатам исследований профессора Питера Голдера из Школы бизнеса при Нью-йоркском универси­тете, большинство ведущих брэндов со временем теряют лидерство. Голдер исследовал 650 брэндов в 100 категориях, сравнивая данные за 1923 и 1997 годы. Он обнаружил, что только 23 лидера рынка из 100 со­хранили лидерство в 1997 году. А в категориях одежды и модных товаров лидеры поменялись полностью.

В качестве примера сохранения долговременного лидерства П. Гопдер приводит Wrigley, доминирую­щую на рынке жевательной резинки девять десятилетий. Успех Wrigley основан на трех факторах: "Поддержание и создание сильных марок, ориентация на один товар, стабильность ка­тегории товаров, где с 1923 года почти ничего не изменилось".

Видение массового рынка

Количество и лояльность потребителей зависит от качества мониторинга их предпочтений. Марка Pampers от Procter & Gamble не была лидером рынка в течение первых лет своего существования. Од­нако она делала значительные инвестиции в исследования и разработки для создания недорогих одно­разовых подгузников и стала им.

Целеустремленность

Чтобы обеспечить лидерство, часто нужно кропотливо и долго работать над новыми технологиями. На­пример, JVC 21 год проводила исследования, которые позволили в 1976 году вывеет и на рынок домаш­ний видеомагнитофон, и заняла лидирующие позиции.

Финансовые обязательства

Поддержка торговых марок требует значительных расходов на исследования, разработки и маркетинг. Компании, стремящиеся в первую очередь получить быструю прибыль, вряд ли смогут долго удержи­вать лидерство.

Постоянные инновации

Конкуренция и изменения предпочтений потребителей вынуждают вносить постоянные усовершенст­вования.

Интеграция активов

Имея лидерство в одной из родственных категорий, можно обеспечить его в другой. Например, Cocs- Со!а использовала свой успех и опыт работы с колой для выведения на рынок диетической колы (Diet Cola) в 1982 году. В 1983 году Diet Cola заняла ведущие позиции.