- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
43. Разработка стратегии брендинга
Главным условием эффективного управления считается грамотная стратегия брэндинга. Стратегия корпоративного брэндинга предусматривает выбор общих и уникальных элементов марок различных товаров. Используя матрицу «марка-товар» и иерархию марок с учетом потребностей клиентов, целей компании и действий конкурентов, маркетологи разрабатывают и совершенствуют стратегию брэндинга.
Не существует единой стратегии брэндинга для всех фирм и всех товаров. Различные компании, работающие на одном рынке, иногда используют прямо противоположные стратегии (например, Cadbury, Mars и Nestle давно конкурируют на рынке кондитерских изделий, но маркетологи применяют весьма разные стратегии). Бывает, что одна фирма применяет разные стратегии брэндинга для разных товаров.
Стратегия фирменного брэндинга оценивается по ее сфере применения и ориентации. Сфера применения обозначает количество товаров, продающихся под одним брэндом, и возможности его увеличения при расширении марки. Ориентация обозначает взаимосвязь товаров с одной или несколькими марками и используется для оценки портфеля или ассортимента марок.
Иерархия торговых марок упорядочивает все марки фирмы, показывая количество и особенности их общих и отличительных элементов. Поскольку в иерархические структуры входят всс марки фирмы, построение иерархии в значительной степени способствует разработке стратегий брэндинга.
Как использовать уровни иерархии марок для накопления их капитала? Чтобы максимизировать эффективность интеграции капитала, нужно создать две предпосылки. Во-первых, построить оптимальную иерархию марок, т.е. определить, сколько и какие элементы следует использовать на каждом сс уровне. Во-вторых, придумать эффективную маркетинговую программу и обеспечить осведомленность и необходимые ассоциации на каждом уровне иерархии. Особенно нужно подумать над следующими проблемами.
Определить количество уровней иерархии.
Определить, что потребителям следует знать о марке и какой имидж у нее должен быть
Продумать сочетание элементов марок на разных уровнях каждого товарного направления исрархичсскои структуры
Определить, как общие элементы марок должны сочетаться с особенностями различных товаров, в которых они используются
При решении указанных проблем лучше руководствоваться следующими критериями.
1. Как определить количество уровней?
По принципу простоты Чем меньше, тем лучше (обычно 2-3)
2. Как определить степень осведомленности и необходимые ассоциации на каждом уровне структуры?
По принципу соответствия. Создайте абстрактные ассоциации, подходящие для наиболее широкого круга товаров
По принципу дифференциации Сделайте так, чтобы потребители отличали различные товары и марки.
3. Как связать брэнды разных уровней с товарами?
По принципу выделения Правильное выделение элементов благотворно влияет на восприятие отличий суббрэндов от основного брэнда товара и на имидж новых товаров.
4. Как создать сильную связь между одним брэндом и несколькими товарами.
По принципу общности. Чем больше общих элементов, тем сильнее связь.