- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
Программы маркетинговых коммуникаций.
Некоторые фирмы предпочитают проводить разные рекламные кампании для новых и существующих сегментов рынка.
Линейные расширения и разработка субмарок
Иногда уместно провести линейное расширение или вывести новую субмарку, чтобы привлечь новых клиентов и сохранить актуальность материнского бренда.
Новые каналы распределения.
Изъятие торговых марок из обращения.
Резкие или неблагоприятные изменения маркетингового окружения иногда делают мраки абсолютно бесполезными Источники их капитала либо исчерпались, либо, что еще хуже, приобрели вредные и трудно устранимые ассоциации. На определенном этапе количество приверженцев марки, независимо от степени их лояльности, становится настолько малым, что дальнейшая маркетинговая поддержка теряет всякий смысл. В этих случаях руководство должно найти наиболее оптимальный способ отказа от марки
Делают это по-разному: Прежде всего, необходимо сократить количество вариантов товара, отличающихся по внешним признакам, например го размеру или дизайну упаковки. Это уменьшает стоимость поддержки марки и расчищает пути для ее развития. При сокращении расходов на поддержку марка быстрее достигает плановой прибыльности. При сильной приверженности постоянных покупателей необходимость поддержки торговых посредников отпадает, создавая предпосылки для максимизации выгоды от "дойных коров".
Если с маркой уже ничего нельзя сделать - надо от нее решительно отказаться, например, объединить слабые умирающие бренды для создания более сильного.
В крайнем случае - снять товар с производства.
Оптимизация портфеля брендов по рецепту Unilever
В 2000 году портфель марок Unilever состоял более чем из 1600 марок разных товарных категорий. В 1999 году компания решила избавиться от ненужных брендов, чтобы расчистить путь к процветанию и максимизировав прибыль от существующего портфеля. К 2003 году Unilever планировала сократить его на три четверти.
Для части марок решили усилить поддержку, других прекратили, а часть вообще ликвидировали. Компания по-прежнему поддерживает глобальные, региональные и сильные местные бренды. Часть других брендов продали или просто удалили. За пять лет планировать сократить численность служащих 10% и закрыть 100 из 380 производственных подразделений Сокращение портфеля не помешало Unilever осуществить ряд поглощений и расширить корпоративную марку вступив на рынок услуг В 2000 году компания приобрела фирмы Slim Fast FooOs и Ben & Jerrys Shm Fast Foods продавала свою продукцию преимущественно в Северной Америке Поэтому Unilever решила использовать свою глобальную сеть каналов распределения, чтобы обеспечить доступ на рынки других регионов мира Поглотив Ben & Jerry's, Unilever приобрела престижную марку мороженого чтобы усилить свои позиции з конкурентной борьбе с мороженым Haagen-Datz от General Mills Кроме того, Unilever начала предоставлять различные услуги здравоохранения и гигиены
К концу 2001 году количество марок Unilever сократилось до 900 и еще 250 планировалось сократить.