41. Матрица товар-марка

Матрица "товар-марка" весьма полезна для оценки товарной политики и стратегии брэндинга, поскольку в ней наглядно представлена система марок и товаров, продаваемых фирмой. Взаимосвязь между ними определяется при изучении строк и столбцов матрицы; названия строк матрицы соответствуют названиям марок, а названия столбцов — наименованиям товаров.

Товары

1

2

N

…

A
Товарные марки B
…
M

Данные в строках матрицы позволяют оценить зависимость «марка-товар», т.е. узнать, какие товары связаны с торговыми марками. Эта зависимость используется при моделировании стратегии расширения марки. Зная, какие товары продаются под маркой, маркетологи определяют возможности ее расширения, т.е. вывода новых товаров. В товарную структуру брэндов входят все товары, продающиеся под ними, и том числе не только первоначальные, но и те, которые появились после линейных и категориальных расширений марок.

Изучая столбцы, маркетологи определяют зависимость «товар-марка». Другими словами, они определяют, какие марки относятся к товарной группе. По этой зависимости они разрабатывают стратегию управления портфелем торговых марок и решают, сколько марок и какие из них нужно выводить на рынок. Портфель торговых марок представляет собой совокупность всех марок, продаваемых фирмой в данной товарной категории. Каждая марка удовлетворяет особые требования различных сегментов рынка и играет собственную роль в общем портфеле. Критерии формирования оптимального портфеля марок просты. Каждый товар с торговым знаком фирмы должен иметь параметры, приносяшис выгоду фирме и обеспечивающие четкое позиционирование товара. Они показывают, какие выгоды получат потребители, формируя нужные для фирмы стереотипы восприятия товаров.

42. Иерархия товарных марок

Иерархия торговых марок удобна для создания основ стратегии брэндинга, так как она позволяет выявить количество и характер общих и отличительных элементов марок всех товаров фирмы. Графическое изображение иерархии марок дает представление о стратегии брэндинга, поскольку на графике наглядно представлены взаимосвязи между марками. Представление о иерархии существующих марок позволяет определить пути формирования новых. Маркетологи выясняют, сколько общих и сколько особенных элементов нужно использовать и как они должны быть связаны между собой. Общие элементы содержатся в материнской марке и передаются другим, поэтому с помощью иерархии выясняется происхождение марок. В новых марках есть и общие, и уникальные элементы. Например, слово "Ford" обязательно присутствует в названиях всех автомобилей фирмы, а слово "Explorer" обозначает конкретный товар.

На основе материнского брэнда создается несколько дочерних. На их основе, в свою очередь, создаются новые брэнды. Поэтому, чем ниже уровень иерархии, тем больше на нем брэндов.

Самая простая классификация марок по расположению на уровнях иерархии и распространению их элементов прилагается ниже:

• корпоративная торговая марка;

• торговая марка семейства;

• индивидуальная торговая марка;

• модификация торговой марки, обозначающая изменение базовой модели.

На самом верхнем уровне иерархии всегда находится только марка корпорации или фирмы. По юридическим причинам она обычно указывается на товаре или упаковке, хотя иногда ее заменяют названием филиала компании. Торговая марка семейства, находящаяся на уровень ниже, используется для обозначения нескольких товарных категорий, но ее название не обязательно совпадает с названием компании или корпорации. Индивидуальная торговая марка ограничена одной категорией товара, но в данной категории бывает несколько типов товаров, которые она поддерживает. Модификация означает формирование марок на основе комплектующих или специфических версий товара.

При разработке иерархии марок возникает ряд специфических проблем. Нужно обеспечить, чтобы элементы брэндов всех уровней привлекали внимание потребителей, способствовали формированию необходимых ассоциаций и, таким образом, увеличивали ценность марки. При создании иерархии марок нужно выполнить две задачи — определить, сколько и какие элементы следует использовать на каждом ее уровне; придумать эффективную маркетинговую программу и обеспечить осведомленность и необходимые ассоциации на каждом уровне иерархии.

Чтобы максимизировать потребительский капитал брэндов всех уровней, следует руководствоваться принципами выделения и дифференциации. В целом желательно создать ассоциации, которые легко переносятся на торговые марки нижних уровней и одновременно позволяют отличать их. Корпоративные или семейные марки обладают ценными ассоциациями, помогающими выделить марку. Такие ассоциации создают люди с помощью программ и ценностей, преимуществ или мнений, доверия к корпорации. Корпоративный имидж зависит от ряда факторов: как и что компания производит, как она действует, как она взаимодействует с потребителем. Для маркетинговой поддержки отдельных брэндов низшего уровня иерархии используют или корпоративный брэнд, или группу брэндов.