35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.

При создании системы мониторинга капитала марки следует определить изучаемые показатели, методологию мониторинга и интерпретации результатов.

Задача мониторинга товара и марки — оценить осведомленность о марке и ее имидже. Осведомленность о марке определяют при опросе потребителей. Исследователи начинают с обобщенных вопросов и постепенно переходят к конкретным.

Важнейшими конкретными ассоциациями марки считаются представления об атрибутах и преимуществах, лежащие в основе ключевых точек паритета и дифференциации, например убеждения потребителей о функциональных атрибутах и преимуществах. Очевидно, что конкретные ассоциации с маркой, считающиеся потенциальными источниками ее капитала, следует оценивать с точки зрения силы, приятности и уникальности (причем именно в такой последовательности).

В то же время важно следить за изменениями ассоциаций более высокого порядка, чтобы выявить причины указанных изменений. Выяснив общее мнение потребителей, маркетологи пытаются узнать, не изменились ли их отношение, намерения и/или поведение в последнее время, и если изменились, то почему

Если маркетологи проводят мониторинг в различных местностях, необходимо применять более широкий набор инструментов, чтобы понять закономерности развития марки на этих рынках в контексте воздействия экономических и социальных факторов. Особенно это актуально для марок корпораций, действующих как в развитых, так и в развивающихся странах.

Существуют схемы сегментирования, которыми пользуются при мониторинге. Чаще всего проводят мониторинг нынешних потребителей фирмы, однако иногда целесообразно наблюдать за потребителями других марок или людьми, не пользующимися товарами данной категории.

Обязательно надо определить периодичность мониторинга. Сегодня одним из наиболее эффективных вариантов мониторинга ассоциаций марки считается непрерывный мониторинг, предусматривающий регулярный сбор информации. Периодичность мониторинга, зависит, во-первых, от частоты покупок товара, а во-вторых, от поведения потребителей и маркетинговой деятельности в категории товаров.

Полезность и практическая ценность данных от мониторинга определяется их достоверностью и точностью. Чтобы обеспечить объективную интерпретацию результатов мониторинга, нужно правильно выбрать критические значения показателей.

36. Создание системы управления капиталом марки.

Сегодня организаторы мониторинга уделяют особое внимание определению основных характеристик капитала марки. Необходимо выделить ассоциации, способные служить источниками капитала, а затем выявить те, которые способны увеличить капитал и ценность марки и повлиять на поведение и отношение потребителей к ней. В первую очередь определяют самые важные точки дифференциации, создающие ценность марки и оказывающие решающее влияние на выбор потребителей. Точно так же важно определить виды маркетинговой деятельности, оказывающие наибольшее влияние на знания потребителей о марке (реклама и прочие элементы коммуникационного комплекса). Правильное определение и тщательный мониторинг важнейших источников и показателей капитала марки помогают решать эти проблемы.

После проведения аудита и мониторинга маркетологи получают много информации, позволяющей найти оптимальные пути формирования и оценки капитала марки. Однако максимальную отдачу от исследовательской деятельности получают только при строгом соблюдении процедуры и наличии научно обоснованной методологии анализа данных — только тогда концепция капитала марки и собранная информация дадут максимальную отдачу.

Чтобы реализовать систему управления капиталом марки, ее нужно организовать в три этапа: во-первых, написать и принять хартию капитала марки; во-вторых, организовать создание и распространение отчетов о капитале марки; в-третьих, распределить обязанности в накоплении капитала марки. Каждый из них рассмотрим отдельно.

Сначала нужно создать концептуальную основу системы управления капиталом торговой марки и отразить ее в хартии капитала марки. Хартия содержит рекомендации для сотрудников корпорации и ее важнейших партнеров по маркетингу, например для персонала рекламного агентства. Этот документ должен выполнять следующие функции.

• Определять взгляды на концепцию капитала марки и объяснять ее важность для фирмы.

• Определять перечень важнейших марок и товаров и способов брэндинга и маркетинга. Чтобы выделить такие марки, используют архивы и результаты последней инвентаризации.

• Указывать фактический и желательный капитал марок всех уровней иерархии (как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных товаров); при этом необходимо указывать перечень ассоциаций, включая дифференцирующие и определяющие ассоциации.

• Объяснять, как измеряется капитал марки. Хартия регламентирует процедуры мониторинга и создания отчета о капитале марки.

• Описывать важнейшие принципы управления капиталом марки. Например, подчеркивать важность логической последовательности и совместимости маркетинговых программ, осуществляемых в различные периоды времени.

• Обобщать правила, определяющие тактику разработки маркетинговых программ. Например, указывать критерии оценки рекламы, выбора наименования марки.

• Содержать рекомендации относительно использования товарного знака, упаковки и коммуникаций.

На втором этапе организации системы управления капиталом торговой марки обобщают результаты мониторинга и прочие показатели эффективности марки для подготовки регулярных отчетов по капиталу марки, чтобы объединить всю разрозненную информацию о марке и данные о показателях ее развития и получить целостное представление об ее использовании.

Отчет по капиталу марки должен содержать описание того, что происходит, и анализ причин происходящего. Он должен включать все внутренние и внешние показатели развития марки с указанием источников и результатов накопления ее капитала. В отчете должны анализироваться выявленные при мониторинге особенности потребительского восприятия ассоциаций атрибутов, преимуществ, а также предпочтения и намерения потребителей. Также отчет должен содержать описательную информацию, касающуюся продвижения товара на рынок. Приведем пример.

• Отгрузка товара и его продвижение по каналам распределения.

• Разбивки по затратам.

• Графики изменения цен и скидок.

• Информация об объемах продажи и долях рынка с разбивкой по таким факторам, как географический регион, тип компании розничной торговли или конечных потребителей.

• Наконец, чтобы разработать системы управления капиталом торговой марки, позволяющую реализовать долгосрочные планы максимизации капитала марки, важно четко распределить обязанности между сотрудниками и подразделениями.

• Чтобы обеспечить централизованную координацию формирования капитала марки, нужно назначить менеджеров, отвечающих за стратегическое управление маркой или ее капиталом. Они контролируют выполнение хартии капитала марки и подготовку отчетов о ней. Такой контроль гарантирует", что производственная и маркетинговая деятельность многих подразделений будет в наибольшей степени соответствовать духу хартии и положениям отчетов. Подобная централизация управления особенно полезна для компаний, подразделения которых расположены далеко одно от другого. Непосредственной реализацией контролирующих функций должна заниматься группа корпоративного маркетинга, подотчетная высшему руководству фирмы.