- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
Знание марки считается необходимой предпосылкой накопления ее капитала, так как оно создает представления о ней. Прежде всего, маркетологам необходимо понять, как потребители получают и усваивают данные. Здесь нам поможет модель ассоциативной памяти, разработанная психологами. Память можно рассматривать как совокупность ячеек и связей между ними. В ячейках хранится любая вербальная, визуальная или контекстуальная информация, передаваемая по связующим звеньям. Восприятие связи между данными, понятиями или объектами зависит от силы ассоциаций.
В соответствии с указанной моделью знания о марке хранятся в отдельной ячейке со множеством ассоциативных связей. Знание состоит из осведомленности и имиджа торговой марки. Осведомленность о торговой марке означает устойчивость связей ячейки памяти, хранящей информацию о брэнде, с другими ячейками. Она проявляется в способности потребителей узнать или вспомнить марку в различных ситуациях. Она определяется при изучении узнаваемости и легкости припоминания торговой марки. Под узнаваемостью понимается способность потребителей доказать исследователям, что они знают торговую марку, узнают элементы и т.п., или узнают ее в магазине или где-то еще.
Имидж торговой марки определяется как ее восприятие, выраженное в ассоциациях, закрепленных в памяти потребителя. Она связана 9 другими ячейками, которые называются ассоциациями торговой марки. Они содержат значение марки, т.е. информацию о ее восприятии: марка делает то-то, отличается от других тем-то и др. Ассоциации принимают различные формы, отражают восприятие функциональных характеристик марки или передают абстрактные образы, не имеющие прямой связи с ней.
У каждого брэнда свои особенности и ассоциации Например, McDonald's зовет в свои рестораны, утверждая, что там высокий уровень обслуживания и качественная еда Богатый имидж брэнда McDonald's, вероятно, также включает сильные ассоциации "золотых арок", "ресторана для детей"1. Но у него, возможно, есть ассоциации с отрицательным оттенком, например "экспресс-закусочная" и др.
10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
Значительный потребительский капитал марки создается в результате высокого уровня осведомленности потребителей и формировании у последних сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций. Например, когда товар выбирают по интуиции, часто покупают известные бренды. В большинстве других случаев сила, приятность и уникальность ассоциаций играют решающую роль в формировании отношения потребителей и, следовательно, капитала марки Если потребители считают, что марка ничем не отличается от типичных товаров данной категории, то они одинаково воспринимают маркетинговые мероприятия по продвижению марки и маркетинговые мероприятия по продвижению неизвестных товаров. Но если у марки есть уникальные ассоциации, то ее маркетинговую поддержку оценивают иначе, чем поддержку неизвестного товара.
Осведомленность о торговой марке
Высокая осведомленность даст три основных преимущества, облегчающих выбор потребителей.
Преимущество усвоения. Потребители часто подбирают бренды с подходящим имиджем Имидж зависит от осведомленности, поскольку она влияет на формирование и силу ассоциаций марки. Для создания имиджа необходимо предоставить потребителям систематизированную информацию, которая будет храниться в ячейке памяти Структура информации определяет легкость усвоения новых данных.
Преимущество рассмотрения. Важно, чтобы потребители вспоминали марку во всех ситуациях покупки или потребления. Обычно они вспоминают несколько знакомых брендов, составляя своеобразный список приоритетных вариантов. Чем выше осведомленность, тем вероятнее, что потребители включат в него определенный брэнд.
Преимущество выбора. Иногда потребители определяют приоритеты по интуиции. Они просто вспоминают известные бренды, даже если у них нет сильных ассоциаций. Таким образом, для интуитивной покупки им достаточно поверхностных знаний о бренде. Отношение к нему играет второстепенную роль и может быть неопределенным.
Как создать осведомленность о марке? В общем, нужно постоянно напоминать о ней потребителям, хотя это скорее эффективно для улучшения узнаваемости, чем для вспоминания марки Чем больше информации получит потребитель, тем лучше он запомнит марку. Таким образом, любое проявление интереса потребителей к ка- кому-либо элементу брэнда увеличивает их осведомленность о нем. Элементы показывают в рекламе, демонстрируют на спонсируемых мероприятиях и др. Более того, название брэнда лучше запоминается, если указываются другие элементы.
Чтобы марку легче вспоминали, нужно установить ассоциации с категорией товаров или ситуациями покупки и потребления, например, придумать подходящий слоган, логотип, персонаж или упаковку.
Сила ассоциативной связи с категорией товара зависит от способа ее установления. Марки с сильными категориальными ассоциациями легко вспоминаются и хорошо узнаются.
Имидж торговой марки
Положительный имидж торговой марки создается маркетинговыми программами, содействующими образованию сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций. Многие корпорации пользуются контролируемыми СМИ, другими средствами коммуникаций. Кроме того, потребители получают данные из независимых источников, например журнала Consumer Reports, от других потребителей. Часто они делают собственные выводы, поскольку знают производителя, страну происхождения, канал распределения (сбыта), имея собственные мнения о людях, местах, события. Маркетологам следует учитывать влияние посторонних источников при разработке маркетинговых стратегий
Формирование сильных ассоциаций зависит от эффективности воздействия маркетинговой программы и других факторов на потребительское восприятие марки. Связь ассоциаций с ячейкой памяти, хранящей данные о брэнде, зависит от количества информации и качества ее обработки. Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет ее с имеющимися данными, тем сильнее будут его ассоциации. Укреплению ассоциаций способствует заинтересованность в получении данных и последовательность их передачи.
Мнения потребителей об атрибутах и преимуществах торговых марок формируются по-разному. Прежде всего следует знать, какие аспекты марки следует считать атрибутами, а какие— преимуществами. Под атрибутами торговых марок понимаются ключевые характеристики товаров или услуг. Преимуществами торговой марки называются личные ценности и значения, которые обуславливают важность атрибутов товара и марки для потребителей. Самые сильные ассоциации атрибутов и преимуществ появляются при эксплуатации товара, а опыт эксплуатации оказывает серьезное влияние при выборе товара. В первую очередь, потребители анализируют собственный опыт. После этого они вспоминают рекомендации друзей, статьи из прессы и только потом думают о рекламе, поскольку она создает самые слабые ассоциации.
Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно создать сильные ассоциации, придумать и повторять подходящие напоминания. Для этого используют разнообразные средства, например, нестандартные приемы контакта и убеждения потребителей. Нужно привлечь их внимание и пробудить интерес к марке, обновлению знаний, участию в маркетинговых мероприятиях. Таким образом усиливается эффект припоминания, стимулирующий повторные покупки.
Чтобы потребители оценили преимущества благоприятных ассоциаций, последние должны быть уникальными, поэтому выбрать их не так-то просто. Сначала нужно внимательно изучить потребителей и конкурентов, затем определить подходящее позиционирование и только потом принимать решение. Важнее всего создать привлекательные ассоциации, чтобы убедить потребителей, что атрибуты и преимущества марки удовлетворяют их нужды и желания. Эффективные благоприятные ассоциации соответствуют таким критериям. Во-первых, они указывают на возможность решения проблем потребителей и соответствуют их желаниям. Во-вторых, они отражают реальные возможности товара— тот, кто его купил, не разочаруется. В- третьих.они получают необходимую маркетинговую поддержку.
Маркетологам следует определить, в какой степени привлекательные ассоциации имиджа влияют на отношение и выбор потребителей. Привлекательность зависит от трех факторов:
соответствия желаниям потребителей;
их мнения об особенностях ассоциаций;
от их мнения о надежности ассоциаций.
Ассоциации торговой марки бывают общими и уникальными. Общие ассоциации характерны для всех подобных брэндов. Уникальные ассоциации возникают только относительно конкретной марки. Позиционирование брэнда должно подчеркивать серьезные конкурентные преимущества, создаваемые уникальными характеристиками. Различия подчеркивают прямым сравнением с продукцией конкурентов или выделяют их без сравнений; иногда торговые марки основаны на абстрактных или конкретных атрибутах.
Сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, подчеркивающие превосходство над другими марками, считаются ключевым условием успеха в брэндинге. Как правило, марку сравнивают с другими марками, оценивая общие свойства и особенности. Общие свойства и ассоциации говорят о ее принадлежности к определенной категории и определяют, с какими товарами и услугами она конкурирует.
У всех марок категории есть категориальные ассоциации. Отношение потребителей к категории товаров иногда играет важную роль в формировании восприятия марок. Например, если потребитель думает, что все брокерские конторы одинаково алчные и жадные, то у него будет негативное отношение к любой брокерской конторе.
Этапы создания торговой марки: строительные блоки здания торговой марки, отличительные черты торговой марки, функциональность торговой марки, образ торговой марки, мнения о торговых марках, впечатление о торговой марке, приверженность к торговой марке.
Согласно модели ПКТМ (Модель потребительского капитала торговой марки) создание марки происходит с помощью поэтапного воздействия на существующих и потенциальных потребителей.
Выделяются такие этапы.
Первичное ознакомление потребителей с маркой. Оно предусматривает создание ассоциаций с товарными категориями или потребностями.
Формирование целостного восприятия значения марки. На этом этапе необходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций.
Создание желаемого восприятия марки и ее значения. Нужно добиться, чтобы потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно фирме.
Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов потребителей с ней. Нужно воспитать приверженных потребителей, которые не просто любят марку, но и интересуются новыми данными, маркетинговыми программами, делают регулярные покупки, участвуют в клубах и др.
Элементы блоков здания торговой марки: Отличительные черты торговой марки
Термин функциональность торговой марки обозначает способы удовлетворения материальных потребностей и зависит от внутренних характеристик товара. Она определяется объективными оценками качества продукции и степенью удовлетворения материальных, эстетических и экономических потребностей.
Несмотря на особенности товарных категорий, маркетологи выделяют пять наиболее распространенных и важных функциональных атрибутов и преимуществ:
основные и вспомогательные составляющие;
надежность, срок жизни и удобство обслуживания товара;
эффективность, оперативность и ориентированность обслуживания на потребителя;
стиль и дизайн;
цена.
Образ торговой марки — это совокупность абстрактных свойств товара, удовлетворяющих психологические или социальные потребности. Другими словами, под образом торговой марки понимается абстрактное представление о ней. Есть четыре разновидности неосязаемых ассоциаций:
Характеристики пользователя.
Обстоятельства покупки и использования.
"Личность" и ценности марки.
История, наследство и опыт потребителя.
. Чтобы вызвать у потребителей симпатию к брэнду, маркетологи часто пытаются сделать образ марки подобным образу человека.
Мнения о торговых марках, впечатление о торговой марке, приверженность к торговой марке
Мнения потребителей об атрибутах и преимуществах торговых марок формируются по-разному. Прежде всего, следует знать, какие аспекты марки следует считать атрибутами, а какие — преимуществами. Под атрибутами торговых марок понимаются ключевые характеристики товаров или услуг. Преимуществами торговой марки называются личные ценности и значения, которые обуславливают важность атрибутов товара и марки для потребителей.
Чтобы потребители оценили преимущества благоприятных ассоциаций, последние должны быть уникальными, поэтому выбрать их не так-то просто. Сначала нужно внимательно изучить потребителей и конкурентов, затем определить подходящее позиционирование и только потом принимать решение. Важнее всего создать привлекательные ассоциации, чтобы убедить потребителей, что атрибуты и преимущества марки удовлетворяют их нужды и желания.
Так создаются предпосылки для формирования позитивного мнения о ней. Эффективные благоприятные ассоциации соответствуют таким критериям. Во-первых, они указывают на возможность решения проблем потребителей и соответствуют их желаниям. Во-вторых, они отражают реальные возможности товара — тот, кто его купил, не разочаруется. В-третьих, они получают необходимую маркетинговую поддержку.
Для формирования марка должна создавать шесть видов особо важных впечатлений.
Успокаивающее воздействие.
Улучшение настроения.
Возбуждение. Это разновидность бодрости.
Безопасность.
Одобрение окружающих.
Самоуважение.
Первые три вида впечатлений считаются поверхностными и появляются при использовании. Они не запоминаются, но повышают интенсивность взаимодействия потребителей с маркой. Последние три вида относятся к глубоко личным впечатлениям, они долго хранятся в памяти и укрепляют связь между потребителем и брэндом.
Для маркетологов важно, чтобы и поверхностные, и глубокие впечатления были самыми приятными, независимо от их природы. Кроме того, они должны запоминаться и проявляться, когда потребители думают о марке. Положительные мнения и впечатления, касающиеся торговых марок, оказывают благоприятное влияние на потребителя только при наличии тесной связи между их проявлениями и маркой.
Приверженность определяется при анализе глубины психологической связи или уровня активности приверженных потребителей. Выделяют четыре вида приверженности к марке.
Поведенческая лояльность (выражается в повторных покупках или стабильной доле марки в общем объеме покупаемых товаров данной категории выражается в повторных покупках или стабильной доле марки в общем объеме покупаемых товаров данной категории)
Психологическая привязанность.
Общность интересов.
Высокая заинтересованность.