31.Сторонники марки.

Участники рынка уже давно пытаются использовать известных личностей для рекламирования и продвижения своих товаров. Даже актер Рональд Рейган, став­ший впоследствии президентом Соединенных Штатов Америки, рекламировал ряд товаров Известные люди привлекают внимание потребителей к рекламируемой марке и формируют представления о ней на основе мнения об этих людях

Таким образом, выбирая известную личность для рекламирования своей торговой марку:, важно выбрать человека, который булет способствовать нс только повышению осведомленности потребителей о марке, но и улучшению ее имиджа Знаменитые лич­ности, рекламирующие марку, должны вызывать разнообразные положительные ассо­циации [21] Они должны привлекать потребителей обаянием, квалификацией и ис­кренностью, а также вызывать определенные ассоциации с рекламируемым товаром

Маркетологи нескольких брэндов сформировали сильные ассоциации с извест­ными личностями, послужившими для них источниками капитала марки. Напри­мер, с 1990 года актриса Кзндис Берген участвовала почти в ста рекламных роликах марки Sprint и способствовала ее более энергичному, резкому и дерзкому имиджу. Основатель и председатель сети ресторанов Wendy Дэйв Томас длительное время эффективно рекламировал свои рестораны. Ли Якока, будучи председателем ком­пании Chrysler, считался мощным патриотическим символом ее автомобилей.

Установление связи между популярной личностью и маркой создает ряд проблем Во-первых, если человек рекламирует слишком много товаров и потребители не ассо­циируют его с определенным товаром, это воспринимается как проявление неискренно­сти и готовности идти на все ради денег. Известный комик Билл Косби давно участвует в рекламе многих товаров, в том числе компаний JeJI-O, E.F Hutton, Ford Motor, Coca-Cola, Texas Instruments и Kodak Вполне возможно, что талантливый баскетболист и всеобщий любимец Майкл Джордан, принимая участие в рекламе множества товаров и марок, зна­чительно снизил свою способность эффективно рекламировать конкретные товары. Другие спортсмены тоже участвуют в продвижении марок. Во врезке "Коротко о торго­вой марке" рассказывается об участии Тайгера Вудса в раскрутке марки Sweet Spot. Не­давно список активных участников продвижения торговых марок пополнила известная певица Бритни Спирс. Она принимала участие в рекламе или стимулировании сбыта Pepsi,Clairol,McDonald's, Web-сайтов Sweet 16 .com, Youtopia. com.

Во-вторых, образ знаменитости, рекламирующей товар, должен соответствовать образу товара [22]. В прошлом этому условию не уделяли должного внимания. Напри­мер, известный теннисист Джон Мак-Инрой участвовал в рекламе одноразовых брит­венных станков Bic, но на теннисном корте он неизменно появлялся с двухдневной щетиной. Но сейчас компании гораздо осторожнее подходят к подбору лиц, реклами­рующих товары. Так, певица Тина Тернер участвовала в рекламе колготок. Актер Пол Хоган— исполнитель роли мужественного и смелого охотника в фильме "Крокодил Дащи", рекламировал спортивные автомобили Outback от компании Subaru.

В-третьих, у популярных личностей, участвующих в рекламе, иногда возникают проблемы. Например, они могут утратить свою популярность, что снизит их марке­тинговую ценность для рекламируемой торговой марки. Рекламная кампания Beef Council, когда к рекламе мясных изделий привлекали известных актеров, привела к неожиданным и весьма неприятным результатам, когда актриса Сивилл Шепард сказала в интервью одному из журналов, что она не ест мясо. Устанавливая связь марки с личностью, компания в значительной степени утрачивает контроль над маркой, поскольку последняя попадает в зависимость от судьбы и поведения из­вестных людей. Например, у Майка Тайсона постоянные проблемы с законом, а Майкл Джексон вечно попадаете скандальные истории.

В-четвертых, многие потребители считают, что большинство известных людей участвуют в рекламе исключительно ип соображений личной выгоды и вовсе не обя­зательно эти люди доверяют рекламируемой марке. Более того, возможно, потреби­тели уверены, что комиссионные, получаемые известными людьми за рекламу ма­рок, существенно повышают цены на товар. Действительно, многие знаменитости знают себе цену и требуют за участие в рекламе миллионы долларов. Кроме того, ра­ботать с ними непросто, и они неохотно придерживаются концепции маркетинга.

Рекомендации

Чтобы преодолеть указанные выше проблемы, необходимо воспользоваться стра­тегическим подходом к оценке, отбору и использованию знаменитостей. Во- первых, очень важно выбрать известную личность с определенной репутацией, что­бы ассоциации, связанные с ней, не противоречили ассоциациям марки и легко пе­реносились на нее. Анализируя роль Андре Агасси в рекламе компании Nike, сс ис­полнительный директор Фил Найт приходит к такому выводу [

В теннисе нас интересуют не столько тактика игры, сколько сами теннисисты как личности. Нас радует то, что продукцию компании всегда рекламировали очень интересные люди. Андре— весьма своеобразная личность, он умеет привлекать интерес людей. Даже я удивляюсь его неординарности.

Во-вторых, необходимо подчеркивать желательные ассоциации личностей и стимулировать их перенос на торговую марку. Например, комик Джерри Сейнфельд давно участвует в телевизионных шоу, в которых его герой проявляет хладнокровие и находчивость. Указанные черты характера удалось передать в рекламных роликах

American Express. Наконец, чтобы выявить подходящих кандидатов и облегчить раз­работку маркетинговой программы, нужно провести ряд маркетинговых исследова­ний, а потом регулярно исследовать эффективность выбранных.