6. Концепция капитала марки

В современных условиях намного сложнее разработать торговую марку и оказать ей поддержку с помощью различных коммуникаций. Обострение кон­куренции порождает дополнительные проблемы. Часто маркетологи делают ошибки и еще более ухудшают ситуацию. Ниже рассмотрим полезные концепции и модели, учитывающие особенности развития современных рынков и определяющие новые на­правления исследований. Особое внимание будет уделяться концепции капитала мар­ки, поскольку она представляет синтез достижений различных научных направлений и позволяет прогнозировать результаты реализации различных стратегий.

Эта концепция сформировалась а 1980-е годы и стала одной из самых популяр мых и актуальных. Ее появление вызвало неоднозначную реакцию маркетологеов. С одной стороны, они лучше осознали значение брэнда в маркетинговой стратегии, реализовали ее на практике и провели теоретические исследования. С другой стороны, она вызвала несколько трактовок в зависимости от цели использования. Это породило значительные разногласия в толковании термина капитала марки. Среди специалистов и посейчас нет общего мнения по поводу сущности и методов его измерения

Таблица 1.3. Определений термина "капитал марки"

Совокупность ассоциаций и моделей поведения потребителей торговой марки, участников канала и материнской корпорации, которая увеличивает объемы продажи или прибыли от немаркированного товара и дает ему существенное устойчивое и дифференцированное конкурентное преимущество.

Добавленная стоимость товара для фирмы, предприятия торговли или потребителя, обеспечиваемая торговой марки

Связанные с торговой маркой, ее именем и значением активы и пассивы корпорации, влияющие на ценность немаркированного товара для фирмы или потребителей

Стоимость торговой марки представляет собой финансовый результат тактической и стратегической деятельности, направленной на увеличение текущей и будущей прибыли и снижение рисков

Главной задачей брэндинга считается наделение всех товаров и услуг капиталом торговой марки. Несмотря на некоторые разногласия, большинство специалистов считают, что он связан с влиянием маркировки товаров на маркетинговую деятельность. Продвижение на рынок маркированных и немаркированных товаров приводит к разным результатам.

Концепция капитала подчеркивает важную роль марки в маркетинговых стратегиях. В ней используются многие принципы брэнд-менеджмента Ее применение позволит лучше приспособиться к изменениям маркетингового окружения и понять ранее неизвестные аспекты брэндинга.

7. Стратегическое управление торговыми марками

Стратегическое управление торговыми марками (СУТМ) предполагает разработку и внедрение маркетинговых программ, а также мероприятия по созданию, измерению и управлению капиталом марки. В этой лекции мы анализируем его функции, которые определяются этапами развития марки (рис. 1.1).

• Создание основ СУТМ и формирование торговой марки.

• Поддержка развивающихся торговых марок в рамках СУТМ. Планирование и внедрение маркетинговых программ.

• Контрольные и аналитические функции СУТМ. Изучение поведения торговых марок.

• Поддержка сформированных торговых марок. Увеличение и сохранение капитала.