- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
24. Стратегия каналов распределения
Несомненно важна роль маркетинга в воздействии на потребителя с целью побудить его совершить покупку. Но если посредники не заинтересованы в наличии у них товаров компании, потребители так и не смогут их купить. Два вида стратегий воздействия на посредников - проталкивание и вытаскивание - особенно эффективны.
Компании прибегают к стратегиям проталкивания с целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе и товары компании, тем самым "проталкивая" товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать товар.
Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и "вытащить" товар из канала сбыта. Чтобы осведомить потребителей о марке и побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок.
Производители не полагаются исключительно на стратегию проталкивания или вытаскивания, поскольку цели этих стратегий различны. Важный вопрос состоит в том, на проведение какой стратегии следует выделить больше ресурсов - для воздействия на торговлю (протаскивание) или на потребителей (выталкивание). Небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, должны больше внимания уделять торговле, ибо, чтобы быть проданным, товар должен попасть в магазин.
Производители товаров производственного назначения также чаще используют стратегии проталкивания, а на покупателей воздействуют с помощью собственного торгового персонала или через посредников. Напротив, известные компании - производители потребительских товаров не должны прибегать к стратегиям проталкивания, ибо оптовые и розничные торговцы охотно занимаются известными марками.
25. Модель обработки информации.
Модель обработки информации
Модель Вильяма Мак-Гуайра. Этот известный специалист считает, что процесс убеждения состоит из шести этапов
• Демонстрация. Человек должен иметь возможность видеть или слышать опре¬деленную информацию.
• Привлечение внимания. Человек должен обратить внимание на полученную ин¬формацию.
• Уяснение сути информации. Человек должен понять сущность обращения или аргументов.
• Оценка содержания информации. Человек должен благосклонно отнестись к об¬ращению или аргументам.
• Формирование намерений. Человек должен составить план действий.
• Ответная реакция. Человек должен выполнить требуемые действия.
Чтобы увидеть, как сложно создать подходящую систему коммуникаций, доста¬точно усвоить незыблемое правило: убедить потребителя удастся только при успеш¬ном решении задач каждого из шести этапов. Если на каком-либо из них произойдет сбой, коммуникации обречены на провал.
Каждый этап рекламной кампании следует тщательно продумать, чтобы избе¬жать некоторых серьезных ошибок.
• Демонстрация. Просчеты в организации работы со средствами массовой ин¬формации приводят к недостаточному охвату целевой аудитории. О ваших то¬варах или услугах просто не узнают.
• Привлечение внимания. Вряд ли потребитель обратит внимание на скучную и нудную рекламу.
• Уяснение сути информации. Потребитель может не понять сути рекламного объявления из-за недостаточного знания категории товаров, технической терминологии или малой осведомленности о марке.
• Оценка содержания информации. Вряд ли кому-либо удастся сформировать по¬ложительное отношение потребителей с помощью бесполезных или неубеди¬тельных доводов в пользу рекламируемого товара.
• Формирование намерений. Если реклама не сможет убедить потребителя в необ¬ходимости покупки товара, то маловероятно, что он будет думать об этом.
• Ответная реакция. Плохо запоминающаяся реклама не вызывает интереса к това¬рам, и, следовательно, у потребителей нет никакого желания их покупать. Даже если они увидят его на полках, то не купят, потому что не вспомнят рекламу.