- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
Расширение торговой марки предусматривает выведение новых товаров с ее названием.
Расширения бывают линейными или категориальными. Расширение считается линейным, если новая марка вводится в товарной категории материнской марки. Категориальные расширения происходят при формировании новой марки в другой категории товаров. От 80 до 90% новых товаров появляется после линейного расширения.
Как улучшить товарную стратегию (Дж. Квелч и Д. Кенни):
• Усовершенствовать бухгалтерский учет.
• Перераспределять ресурсы в пользу лидеров продаж.
• Изучать поведение потребителя.
• Проверять логику объединения товаров в группу.
• Скоординировать маркетинг по всей группе товаров.
• Работать с партнерами по каналам распределения.
• Поддерживать высокий товарооборот.
• Управлять изъятием. Всячески поощрять изъятие неходовых товаров из торгового оборота.
С. Редди, С. Холак, С. Вхат провели исследование составляющих успеха линейных расширений. Они проанализировали 75 линейных расширений 34 марок сигарет за 1970-1990-е годы. Они подтвердили основные выводы Квелча и Кенни и сделали собственные заключения:
Линейные расширения сильных марок более эффективны, чем линейные расширения слабых.
Чем сильнее символическое значение материнской марки, тем больше ее расширение нравится потребителям.
Самыми успешными считаются первые линейные расширения в подкатегорию товаров. Но эта закономерность характерна только для сильных марок.
Успех линейных расширений зависит от рекламной поддержки и стимулирования сбыта.
Кроме того, успех расширений зависит от размера и специализации фирмы.
Первые линейные расширения способствуют рыночной экспансии материнской марки.
Иногда расширение не снижает объемы продаж материнской марки, но впоследствии вызывает их прирост, существенно превышающий первоначальные убытки.
В названии марки иногда используют специальные элементы, подчеркивающие существенное, но не радикальное улучшение качества. П. Фаркуар, Дж. Хан, П. Хэрр советуют не сообщать клиентам материнскую марку. Сначала нужно привлечь внимание к новой марке и ее преимуществам, а только потом подчеркнуть её связь с материнской. Исследователи предостерегают, что преждевременная информация о связи с материнской маркой способна вызвать сомнения и испортить впечатления потребителей о расширении.
45. Поддержка значения торговых марок: постоянство значения и маркетинговой поддержки торговой марки, защита источников капитала торговой марки, укрепление или интеграция торговой марки, точная настройка программы маркетинговой поддержки.
Как правило, капитал марки укрепляют с помощью продуманного маркетингового комплекса, состоящего из последовательных мероприятий, объясняющих потребителям значение марки, чтобы формировать осведомленность и имидж. Для определения способов поддержки маркетологи должны ответить на следующие вопросы: Какие товары представляет торговая марка, какие у нее функции, какие потребности она удовлетворяет? Каким образом торговая марка подчеркивает превосходство товаров?
Со временем предпочтения и вкусы потребителей меняются, и брэнд воспринимается иначе. Чтобы потребители по-прежнему покупали его, нужно все время поддерживать или вносить продуманные изменения в его значение. Нужно постоянно делать инвестиции в маркетинговые мероприятия. Даже поверхностное рассмотрение марок, удерживающих рыночное лидерство в течение последних 50 или 100 лет, свидетельствует в пользу постоянной маркетинговой поддержки. Такие компании, как Budweiser, Coca-Cola и Hershey реализуют последовательные маркетинговые стратегии, чтобы удержать лидерство. Пример – компания McDonald's: в 1995 году она провела кампанию под слоганом: "А вы уже пообедали?" Тем самым она как бы продолжала рекламную кампанию 1970 года: "Сегодня бы заслужили свой обед". Так она хотела напомнить потребителям об удобстве, эффективности и дружественности обслуживания.
Хотя тактику и программу маркетинга марки поменять проще, чем её базовое позиционирование и стратегию брэндинга, это нужно делать только тогда, когда она больше не поддерживает и не укрепляет капитал марки. Укрепление значения марки иногда зависит от особенностей ее ассоциаций. Есть ряд факторов, обуславливающих важную роль конкретных и абстрактных ассоциаций в укреплении значения марки.
С. Парк, Б. Яворски и Д. Мак-Иннис разработали методику отбора, внедрение и долгосрочного управления имиджем для улучшения конкурентоспособности. Методика называется управлением концепцией торговой марки (8rand Concept Management - ВСМ). Управление концепцией осуществляется в несколько этапов: отбор, представление, корректировка и укрепление. Концепция марки определяет стратегии позиционирования и, следовательно, имидж марки на всех этапах.
Концепция марки определяется выбранным значением марки, вытекающим из основных нужд потребителей. Выбор концепции зависит от преимуществ товаров, удовлетворяющих различные потребности. Преимущества делятся на несколько видов.
функциональные преимущества. Преимущества, основанные на особенностях использования товара. характерных для различных потребителей. Такие преимущества преобладают в товарах, удовлетворяющих базовые физиологические потребности или потребности в комфорте, и обычно связаны с конкретными атрибутами.
Символические преимущества. Преимущества, основанные на стремлении потребителей к самовыражению и утверждению в обществе. Как правило, они порождаются абстрактными атрибутами и образом пользователя. Символические преимущества особенно важны для идентификационных товаров. Идентификационными называются товары, потребление которых указывает на какие-либо характеристики пользователя, например марки Calvin Clein, Rolex. Gucci, Tiffany. Символическими потребностями называются желания иметь товары, указывающие на высокое общественное положение, принадлежность к группе или отражающие самооценку потребителей. Символическая концепция брэнда отражает стремление потребителей к самовыражению, их представление о собственной роли в обществе.
Эмоциональные преимущества. Преимущества, обусловленные положительным восприятием использования товара. С помощью преимуществ восприятия удовлетворяются потребности в чувственных удовольствиях. Эксплуатация преимуществ восприятия характерна для таких марок, как Disney. Kodak, Nike. Под потребностями восприятия обычно понимается желание получить чувственное удовольствие, разнообразие и/или новые ощущения. Концепция восприятия характерна для брэндов, удовлетворяющих внутренние потребности в разнообразии и познании новых ощущений.