38. Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.

Количественные показатели знаний о марке используются для более точной оценки глубины и широты осведомленности о ней, а также силы, приятности и уникальности се ассоциаций:

• Оценка осведомленности

Осведомленность о марке зависит от силы запоминания и сохра­нения информации в памяти потребителей. Чем лучше запомнилась марка, тем лучше потребители узнают различные элементы марки Выбор способа определения осведомленности зависит от влияния марки на поведение потребителей категории товаров, а также от ее роли в успехе маркетинговой программы. Если установлено, что потреби­тели принимают многие решения в месте совершения покупки, то нужно обеспечить узнаваемость элементов марки. Если же потребители принимают решения далеко от места совершения покупки и не видят элементов марки, то прежде всего следует ду­мать о легкости припоминания.

Оценка узнаваемости

Потребители узнают марку, когда встречают какую-то подсказку, т.е. нечто такое, с чем они уже знакомы, например слово, объект, образ. Считается, что потребители лучшего всего узнают упаковку в следующих условиях:

• взгляд потребителя сосредоточен на упаковке или она находится в узком поле зрения;

• она расположена на уровне глаз потребителя;

• находится на расстоянии не больше 1,5 м;

• освещенность близка к идеальной.

Главное создать такую упаковку, чтобы ее узнавали при невыполнении одного или нескольких из этих условий, так как потребители не всегда рассматривают се в указанных условиях.

Однако при оценке узнаваемости маркетологи получают только приближенное представление о легкости припоминания Чтобы выяснить, сможет ли потребитель вспомнить элементы марки в определенных ситуациях, нужно пользоваться специ­альными методами

Оценка легкости припоминания

Легкость припоминания обозначает способность потребителей вспомнить марку в различных условиях. Потребители должны вспомнить элемент марки при наличии каких-то ориентиров или подсказок Вспомнить марку труднее, чем узнать сс, так как рядом с потребителем нет образца

Методы измерения легкости припоминания классифицируют в зависимости от типа предъявляемых подсказок При самостоятельном припоминании потребителям ука­зывают только категорию товаров Зная только категорию, они, как правило, вспоми­нают только самые известные марки При припоминании с подсказкой предполагает раз­личные вспомогательные подсказки. Преимущество припоминания с подсказкой заключается в создании более пол­ного представления о системе знаний потребителей и выявления подсказок, по ко­торым потребитель вспоминает нужные данные

При любых способах исследования нужно учитывать возможность угадывания правильного ответа.

• Изучение образа марки

Образ марки отражается в ас­социациях марки. Сильные, благоприятные и уникальные ассоциации создают основу для формирования ПКТМ. Ниже мы рассмотрим способы оценки функциональных и абстрактных ассоциаций низшего уровня.

Чтобы приблизительно оценить указанные характеристики ассоциаций, маркетологи используютразвернутые вопросы (Пожалуйста, назовите самые сильные ассоциации марки? Что вы вспоминае­те, когда думаете о ней)

Для более детального изучения свойств ассоциаций применяются методы шка­лирования. Любую потенциально уместную ассоциацию можно и должно измерить. Это ка­сается функциональных преимуществ и -атрибутов товара Маркетологи исследуют восприятие надежности, срока службы, удобства обслуживания, стиль и дизайн. Есть много разновидностей шкал В них маркетологи задают самые разные во­просы и предлагают респондентам различные способы количественной оценки представлении и ощущений, касающихся той или иной марки

Для более подробного изучения уникальности марки используют многомерные шкалы с несколькими показателями, или карты восприятия

• Оценка восприятия торговой марки

Чтобы определить предполагаемое отношение потребителей, нужно понимать, как потребители оценивают совокупность базовых представлений об атрибутах и преимуществах марки.

Согласно теории Каца, потребители формируют отношение к маркам по их функциям. Они любят и ис­пользуют их потому, что те удовлетворяют потребности (рациональная функция), способствуют самовы­ражению (функция самовыражения), решают проблемы или упрощают выбор {познавательная функция}.

Чаще всего модели отношений создаются на основе явных атрибутов марки, считающихся производ­ными ее скрытых атрибутов. Пожалуй, самая популярная модель была придумана М. Фишбейксм и H. Айзеном. Она называется моделью ожидаемой ценности. Модель предполагает рассмотрение ат­рибутов как мультипликативных функций, во-первых, от восприятия признаков марки (важно учитывать мнение потребителей о существенности атрибутов или преимуществ марки) и, во-вторых, от оценки признаков. Таким образом, отношение к марке зависит от силы мысленной связи между маркой, при­знаками и восприятием признаков.

• Оценка приверженности к торговой марке

В этом подразделе приводится более деталь­ный анализ теоретических положений, касающихся измерения этих показателей.

Анализ лояльности к торговой марке

Чтобы понять особенности использования марки и проанализировать привержен­ность потребителей, им нужяо задать несколько прямых вопросов или попытаться выяснить долю марки в общем объеме сделанных и планируемых покупок.

Возможность замены торговых марок

Отраслевые аналитики Лонгман и Моран разработали показатель возможности заме­ны, характеризующий отношение к маркам и считающийся важным источником капи­тала. Показатель рассчитывается по шкале, формируемой ответами на два вопроса. Исходя из полученных ответов, потребителей распределяют по шести сегментам (з порядке снижения ценности марки).

Чем выше эта частота повторения, тем больше капитал марки и тем выше доход от инвестиций в маркетинговый комплекс. И на­оборот, чем меньше люди склонны покупать брэнды-заменители, тем выше вероят­ность повторной покупки вашего брэнда.