Подготовка к количественному исследованию рынка

Исследование фокус-групп часто является важным этапом проведения количественных исследований. Их главное использование, связанное с количественными исследованиями, состоит в получении ин формации на ранних стадиях составления вопросника, что приводит к разработке более эффективно работающих анкет. При использовании фокус-групп для разработки вопросника в центре внимания о !ычно оказываются: разработка языка и/или ознакомительная проверка.

Разработка языка. Фокус-группы часто используются для получения информации в форме словаря, т.е. жаргонного или фразеологического справочника, которые помогают понять исследователям, в как .й форме они должны сообщать потребителю свои вопросы. Цель данного типа фокус-групп заключается в побуждении потребителей всесторонне обсуждать область исследуемого предмета так, чтобы ис следователь мог слыщать типичные фразы потребителя, используемые для описания соответствующей продуктовой категории. Использование корректного словаря необходимо для того, чтобы обеспеч (ть полное понимание всеми респондентами вопросов, задаваемых при количественном исследовании. Например, некто, кто хочет провести изучение результатов исследования бизнеса безалкогольных напитков и при этом не знает, что потребительская терминология содовых безалкогольных напитков варьирует вокруг деревенской тематики (некоторыми терминами из которой являются: "хлопок", "стойка", "стоячий хлопок", "мягкое питье" и т.п.) рискует не создать эффективный инструмент общения респондентами. В результате может быть получена вводящая в заблуждение информация. Ознакомительная проверка. Еще одним подходящим способом использования фокус-групп является достижение относительного понимания области исследования, которая является целью изучения. Осн .вным результатом может быть определение новых проблемных областей, которые должны быть охвачены количественным исследованием. С помощью такой проверки можно также определить конкретные о бласти, на которые должен быть сделан акцент при проведении количественного исследования в связи с тем, что они представляют собой предмет особого потребительского интереса или беспокойст "а, что становиится очевидным в ходе обсуждения на этапе качественного исследования. Например:

- Если предмет заключается в исследовании категории продуктов для очистки духовок, то в этом случае было бы полезно понимать, что знает потребитель о средствах для очистки духовок и как хорошо он знаком с обычно продаваемой продукцией данной категории. Такая информация могла бы значительно повлиять на тип вопросов, задаваемых в процессе проведения количественных исследований, нацеленных на получение потребительских комментариев, связанных с представлением о существующих марках.

- Для исследователя, заинтересованного в изучении потребительского отношения к отпускным круизам, было бы чрезвычайно полезно понять, что знает о круизах потребитель, собирающийся купить дЕ нный вид услуг, и как он воспринимает данный тип проведения отпусков. Например, при проведении количественного исследования, разработанного для того, чтобы оценить отношение потребителей к обслуживанию корабельным персоналом (или же потребитель дает оценку ожидаемого уровня обслуживания), исследователь должен знать, различают ли респонденты персонал на борту по типам и пони ,ают ли они, какова работа должна быть персонала с точки зрения его взаимодействия с пассажирами.

- При проведении результатов количественного исследования, определяющего положение на рынке для нового противоартрозного средства было бы полезно понять, как больные этим заболеванием тра диционным образом справляются со своими проблемами, что они думают по поводу изделий, находящихся в текущей продаже и каковы их ожидания относительно новых видов продукции. Понимая на качес твенном уровне каждую из этих областей, исследователь будет иметь значительно лучшие возможности для разработки вопросника к количественному этапу исследования, охватывающему все необход имые области.

В каждом из трех представленных выше примеров исследователь стремится как можно больше узнать об исследуемой области до проведения количественного исследования. Хотя данный этап (качестве нное исследование) может показаться неким излишеством, тем не менее, большинство исследователей считают, что качество информации, получаемой при количественном исследовании прямо пропорци онально времени и усилиям, затраченным на разработку эффективного вопросника. Если исследователь не очень хорошо знаком с сущностью предмета, подлежащего исследованию, то для его изучения /очти всегда необходимо проведение предварительного качественного исследования для разработки количественного инструментария.