- •Л. Гринбаум учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям
- •Глава 1. Краткий обзор исследований 7
- •Глава 2. Фокус-группы: введение 18
- •Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп 23
- •Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии 113
- •Глава 12. Будущее фокус-групп 118
- •Предисловие
- •Выражение признательности
- •Глава 1. Краткий обзор исследований
- •Маркетинговые исследования
- •Сравнение маркетингового исследования с исследованием рынка.
- •Историческая перспектива
- •Маркетинговые исследования: обзор
- •Первичные исследования
- •Количественные исследования
- •Качественные исследования
- •Глава 2. Фокус-группы: введение
- •Понятие исследования фокус-групп
- •Надлежащее использование техники фокус-групп
- •Процесс создания идеи
- •Подготовка к количественному исследованию рынка
- •Оценка концепций новой продукции
- •Быстрое получение данных "вчерне"
- •Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп
- •Шаг 1: Характеристика ситуации
- •Шаг 2: Согласование плана исследования
- •Шаг 3: Выбор модератора
- •Шаг 4: Модератор пишет основательно разработанные предложения
- •Шаг 5: Инструктаж модератора
- •Шаг 6: Определение параметров групп
- •Шаг 7: Подготовительная дискуссия по плану дискуссии
- •Шаг 8: Определение характера и объема отчета модератора
- •Шаг 9: Разработка блок-схемы для процесса фокус-групп
- •Шаг 10: Соглашение по правилам и параметрам сессии
- •Глава 4. Состав групп
- •Размер группы
- •Состав группы
- •Характеристики пола, возраста и использования продукции.
- •Глава 5. Модератор фокус-группы
- •Роль модератора
- •Кто руководит в фокуc-группах?
- •Характеристики хорошего модератора
- •Продолжительность использования модератора
- •Связь между модератором и заказчиком_в течении заседания
- •Типичные проблемы модератора
- •Как справляться с проблемами, возникающими в течении сессии фокус-групп
- •Глава 6. Организация и проведение фокус-группы
- •Средства обслуживания фокус-группы
- •Свойства благоприятных условий проведения групп
- •Формирование выборки
- •Тематический план (вопросник) дискуссии
- •Использование стимулов
- •Процесс проведения фокус-группы
- •Введение
- •Начальный этап
- •Завершение
- •Отчет о фокус-группе
- •Глава 7. Элементы затрат в исследованиях фокус-групп
- •Исследование фокус-групп относительно других возможных видов исследования
- •Подробное сопоставление затрат
- •Элементы затрат исследования фокус-групп
- •Приложение 7а. Исследовательские агентства, проводящие фокус-группы
- •Методология
- •Вопросник
- •Глава 8. Максимизация полезной информации, получаемой в фокус-группах
- •Глава 9. Вопросы этики при проведении фокус-групп
- •Этические вопросы взаимоотношений между заказчиком и модератором
- •Этичность взаимоотношений между модератором и исследовательским персоналом
- •Этика взаимоотношений между модератором и участниками заседания фокус-группы
- •Глава 10. Проведение фокус-групп с детьми
- •Определения
- •Надлежащее использование метода фокус-групп среди детей
- •Специфические детали осуществления
- •Технические средства проведения групп
- •Продолжительность заседания детских фокус-групп
- •Взаимоотношения модератора с детьми
- •Процесс проведения детских фокус-групп
- •Предварительные действия перед началом заседания детской фокус-группы
- •Введение
- •Этап "разогрева"
- •Основное обсуждение
- •Часть заседания, в которой дается в руки товар
- •Специальные технические приемы, используемые в детских фокус-группах
- •Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии
- •Должность модератора фокус-групп.
- •Работа оператора техсредств
- •Глава 12. Будущее фокус-групп
- •Будущее
Шаг 9: Разработка блок-схемы для процесса фокус-групп
После определения всех аспектов фокус-групп представляется важным разработать детальную блок-схему исследования, которая показывает конкретное распределение времени по всем этапам исследвательского процесса. Во многих случаях эта блок-схема разрабатывается в качестве первоначальных шагов исследовательского процесса и становится контролирующим фактором для последующих шагов, таких как выбор модератора, инструктаж, вид отчета модератора. Как минимум, блок-схема должна определить наиболее важные шаги процесса и время завершение каждого шага. Блок-схема долж на разрабатываться модератором и согласовываться с руководством организации-заказчика для обеспечения того, что все согласны с планируемым распределением времени.
Шаг 10: Соглашение по правилам и параметрам сессии
Конечным этапом процесса подготовки для модератора и организации-заказчика является достижение договоренности по нескольким базовым шагам в отношении фактического выполнения групповой сессии. Здесь должны рассматриваться следующие вопросы:
- Количество наблюдателей со стороны заказчика. Это число должно определяться с таким расчетом, чтобы обеспечивалось адекватное пространство для наблюдения. Некоторые организации-зака зчики находят, что если присутствует слишком много людей, то значимость результатов работы снижается.
- Кто из организации-заказчика должен приглашаться на сессии. Хотя это не имеет существенного значения для модератора, тем не менее это очень важно для лиц, которые в этой организации отв ечают за организацию групповых сессий. Иногда приглашение не тех лиц может испортить результат проекта, в котором проводились группы. С другой стороны, приглашение нужных людей для наблюдения за ходом сессии может быть весьма ценным и значительно улучшить результат.
- Какие внешние наблюдатели могут пригашаться. Внешние наблюдатели - это консультанты, агентства и поставщики материалов. Присутствие внешниих наблюдателей в группах, в определенных сл cчаях бывает необходимым. Но если такой необходимости нет, их присутствие не рекомендуется.
- Какой вид связи будет использоваться во время между модератором и наблюдателями в ходе заседания. Это является важным моментом, и если он обсужден заранее, весь ход группы может быть серьезно нарушен. Например, некоторые заказчики считают необходимым передавать записки модератору во время сессии для того, чтобы способствовать направлению хода обсуждения. Некоторые модераторы считают это неприемлемым, поскольку это нарушает концентрацию их внимания. Поэтому, обе стороны должны определить способ связи между собой.
- Какой порядок дискуссий между модератором и представителями заказчика должен быть в промежутках между групповыми сессиями. Некоторые заказчики считают важным получить реакцию модератора на происходящее в период между заседаниями групп, другие просто хотят поговорить о технике группы (модификация плана обсуждения, изменения способа подачи стимулов и т.д.) и отказываются от обсуждения проблемы по существу. В любом случае очень важно, чтобы все это обсуждалось до начала группы, и чтобы заказчик и модератор знал, чего следует ожидать.