Состав группы

Наиболее подходящий состав конкретной группы определяется многими различными факторами. В данной главе рассматриваются основные факторы, касающиеся типа участников, находящихся в конкретной группе.

Участников какого типа необходимо включать в группу

Тип участников, включаемых в исследование, всецело зависит от целей данного исследования. В большинстве случаев фокус-группы должны состоять из людей, принимавших участие в отборочных интервью по продукции или услугам, подлежащим изучению. Очень важно, чтобы группа участников состояла из лиц, пользующихся данной продукцией или услугой. Например, если исследователь оценивает р еакцию потребителей на новый тип упаковки машинного масла, то участники данной группы должны быть покупателями машинного масла, а также, по возможности реально использовать его в своих маши нах или любой другой технике. Нельзя недооценивать важность правильного выбора участников для проведения фокус-группового исследования. Если они выбраны неправильно, то результат обсуждения может оказаться ничего не стоящим.

Несколько лет тому назад я был привлечен к проведению фокус-группы с целью оценки реакции на новую концепцию диетического напитка фруктового вкуса. В документах по отбору участников органи 'ация-заказчик забыла указать, что данная группа должна была содержать потребителей как диетических напитков, так и безалкогольных напитков фруктового вкуса. В результате этого группа была составлена почти только из потребителей Колы. Итогом реакции набранных таким образом участников, явилась крайне отрицательная оценка концепции, поскольку они были негативно настроены как в отношении диетических напитков, так и в отношении напитков фруктового вкуса.

При подборе участников необходимо соблюдать три основные принципа, основанные на критериях использования продуктов.

1. Цели, поставленные перед исследованием, должны быть руководством для определения того, кто должен быть включен в группу. Например, если целью заседания является изучение реакции на новый способ размещения на рынкесуществующего продукта, то в этом случае лучшими кандидатами для участия являются потребители этого продукта в настоящее время. Другими кандидатами для участия в группе по этой проблеме будут являться потребители, использовавшие ранее данный продукт.

Если целью исследования является определение жизнеспособности идеи расширения права голосования, то для обеспечения в группе мнения представителей от различных слоев общества - женщин, по &илых людей, отдельных этнических групп и пр. - необходимо, чтобы заседание группы проходило с участием таких представителей.

2. Критерии выбора участников обсуждения не должны быть слишком конкретными. Несмотря на то, что участники должны быть определенным образом отобраны, тем не менее, могут возникнуть слишкоЕ, высокие издержки из-за чрезмерно завышенных требований к участникам, что создаст определенные трудности в подборе людей с требуемыми качествами.

3. Лица, планирующие проведение заседания группы, должны рассматривать состав данного заседания как очень важную вещь. Следовательно, они должны быть уверены в том, что время и внимание, потраченные на обдумывание обеспечения группы правильно подобранными участниками, потрачено не зря.