Первичные исследования

Двумя основными, наиболее важными классификационными позициями, входящими в широкую категорию первичных исследований, являются количественные и качественные исследования (внутри каждой классификационной позиции существует много различных типов исследований, каждое из которых формирует базис для исчерпывающего исследования).

Количественное исследование является исследованием, проводимым в целях получения эмпирических оценок потребительского отношения, поведения или характеристик. Большинство количественных исследований осуществляется для того, чтобы обеспечить пользователя данными, полученным по относительно малым группам потребителей, которые репрезентируют широкое сообщество. Если такое исследование проводится корректно, то количественные результаты могут быть распространены на все сообщество, из которого была выделена выборка.

Качественное исследование характеризуется отсутствием эмпирических измерителей. Для него характерна концентрация усилий на более субъективных оценках. Качественное исследование почти всегда осуществляется по значительно более малым выборкам, чем количественное, по следующим двум причинам:

1. качественные исследования не проводятся с целью распространить его результаты на все широкое сообщество;

2. при проведении качественного исследования время, затрачиваемое на одного респондента, имеет тенденцию к увеличению по сравнению с количественным исследованием. Причина состоит в том, что качественные исследования строятся с использованием более замысловатых углубляющих вопросов.

Таким образом, для того, чтобы эта техника социологического исследования была по средствам заказчикам, выборки, на которых она используется, создаются гораздо меньших размеров, чем при количественных исследованиях.

Количественные исследования

Основными видами количественных исследований являются: изучение потребительского поведения или отношения; исследование эффективности рекламы; апробирование продукции; демонстрационные экспонаты; обследование стиля жизни.

Изучение потребительского поведения. Этот класс количественных исследований включает в себя исследования, проводимые для получения специфической информации, относящейся к тому, как люди в едут себя в конкретной ситуации. Некоторыми примерами данных, проясняющих потребительское поведение, являются:

обзор Арбитрона, выясняющий отношение радиослушателей к какой-либо программе;

данные Нельсона, по которым определяется отношение телезрителей;

обзор Нельсона, выясняющий положение дел в продаже продуктов, таких, как продовольственные товары, лекарства, продажи на рынке товарных масс;

обзор Национальных Продаж, в котором посредством панельных обследований выясняется, какие покупки осуществляют потребители, каким продуктам или услугам они отдают предпочтение, а каким - нет;

обзор по Бухгалтерскому Учету, в котором определяется использование потребителями финансовых средств;

_ обзор по Безалкогольным Напиткам, позволяющий определить использование потребителем безалкогольных напитков;

национальные Индексы Розничной Торговли (Эхрат-Бэбик и т.п.), с помощью которых измеряется распределение уровней, цен и товарных запасов по продукции различного типа в магазинах розничной торговли.

Изучение потребительских установок. Данная классификация количественных исследований содержит широкий спектр различных исследований, направленных на изучение того, как потребитель воспринимает конкретные продукты, услуги, концепции, и т.д. Этот тип исследований включает в себя следующие разновидности:

Исследования использования продукта потребителем и потребительского отношения. Исследование проводится для определения того, как люди реагируют на конкретно взятый продукт (такой, как безалкогольный напиток нового вида), а также, как часто они используют данный продукт или продукты этой категории.

Исследования отзывов и восприятий потребителей. Такое исследование применяют для определения того, в каких рамках данная популяция людей что-либо воспринимает (продукты, услуги, магазины, компании по рекламе и т.д.), и что они ощущают по отношению к существующей группе отношений по продуктам, подлежащим исследованию.

Изучение привычек и поведения. Данный вид исследования проводится в целях выяснения того, как выборка из потребительского сообщества использует специфический продукт или услуги, и при каком типе условий этот продукт или услуга используется. Например, компания, рассматривающая возможность производства продукта относящегося к категории натурального безалкогольного напитка, может проводить данный тип исследования для того, чтобы оценить размеры текущего потребления этой категории продукта, и в каких ситуациях лица потребляют такой продукт.

Обследование рекламы. Данный класс количественных исследований состоит из исследований, проводимых для получения оценок отношения потребителя к рекламе (телевизионной, печатной, радио- или уличной рекламе). Эти оценки являются дополнением к информации, отражающей эффективность проведения рекламных компаний относительно информативности рекламы. Некоторые методологи также измеряют, насколько эффективна реклама с точки зрения агитации потребителя за покупку данного вида продукта или использования услуг. Наиболее общими видами исследования по рекламе являются следующие:

Исследования отзывов (воспоминаний о рекламе) через сутки. Это технический прием, при котором респондент через 24 часа после воздействия рекламы (либо регулярной, просматриваемой по телепередачам дома, либо запланированной по кабельному телевидению) вызывается для опрашивания и получения отзывов о рекламе либо о конкретных текстах объявлений, сделанных в ней по продукту или услуге.

Проверка аудитории. Это технический прием, при применении которого опрашиваемые приглашаются к централизованным средствам массовой информации и подвергаются воздействию телевизионных программ, содержащих серии реклам. Затем, после определенного времени, используется вопросник для получения информации о воспоминаниях как отношению к рекламе, так и намерениях, связанных с покупкой разрекламированных продуктов. Многие компании, проводящие проверки аудитории также проводят исследование по воспоминаниям (как правило, через 72 часа, необходимых для обеспечения выдержки ситуации). Такие исследования, по их мнению, сопоставимы с балльными оценками отзывов, полученных спустя сутки.

Измерение с помощью разделенного кабеля. Это еще один метод измерения эффективности рекламы с помощью проверки рынка. Суть этого метода состоит в том, что географическая область поделена таким образом, что компания по исследованию может демонстрировать различные рекламы для разных домовладельцев, относящихся к одному и тому же рынку. Затем с помощью Дневниковой группы экспертов или сканеров оценивается фактическая продажа продуктов, подвергаемых тестированию. Дополнительные данные часто получаются путем интервьюирования выборок, составленных из домовладельцев по каждой группе.

Исследования печатной рекламы ("крахмальные исследования"). Техника исследования используется для получения отзывов и содержательной информации относительно рекламы, помещенной в газетах и журналах. Выборка для исследования отбирается среди людей, которые ознакомились с опубликованными изданиями, в которые были включены рекламные объявления. После создания выборки про водятся персональные интервью, в ходе которых эти объявления демонстрируются, и у респондентов спрашивают, могут ли они припомнить данное объявление, каковы основные детали, переданные данным материалом. Полученные результаты рекламодатели и агенты могут использовать для того, чтобы судить об эффективности рекламы, сравнивая их с предварительно разработанными нормативными измерителями.

В дополнение к представленным здесь четырем видам техники исследования рекламы существуют масса их разновидностей, каждая из которых по существу направлена на получение того же самого тип данных. В частности, рекламодатели заинтересованы в получении информации о том, действительно ли их реклама была просмотрена, и какая информация была воспринята в результате трансляции рекламы (воспроизведение основных деталей материала).

Некоторые организации пытаются также выяснить, насколько эффективна реклама в качестве побуждающего стимула к покупке определенных товаров респондентами, используя статистику для разработки относительного измерителя "покупаемости".

Апробирование продукта. Данный класс количественных исследований включает в себя технику для определения отношения респондентов к конкретным продуктам. Например, если сделаны улучшения в средстве для мытья посуды, то компания может провести апробирование продукта на репрезентативной выборке пользователей с целью определения:

действительно ли средний пользователь видит различия между новым видом продукта и старым;

каковы составляющие нового вида продукта, наиболее выделяющиеся при апробировании, которые можно в дальнейшем использовать как потенциальный источник рекламного материала;

каково относительное положение сравниваемого продукта по отношению к конкурирующему, выраженное с помощью различных измерителей эффективности (например, очищающая способность, количество вымытых тарелок в результате одного погружения, запах, воздействие на руки), для какой группы потребителей данный продукт наиболее привлекателен, и т.д..

Демонстрационный тест. Данный класс количественных исследований содержит некоторые виды техники, с помощью которых можно получить оценку отношения потребителей к продуктам, не поддающимся или не подлежащим апробированию. Более того, объектом исследования является получение мнений о том, как данный продукт выглядит. В качестве примера можно привести исследование для выяснения того, какая из трех новых упаковок определенной марки конфет является наиболее предпочтительной, если целью исследования является дизайн упаковки.

Эта техника может быть использована также для получения отзывов потребителей относительно желаемого цвета нового безалкогольного напитка, новой планировки розничного магазина или нового автомобильного дизайна. Существо данной техники исследования заключается в том, что респондентам демонстрируются предметы или предмет, подлежащие исследованию (либо сам предмет, либо его рисунок), после чего им задается серия вопросов с целью определения их отношения к этому предмету.

Одно из основных условий проведения эффективного исследования по демонстрационному тесту заключается в получении ответов на вопросы, относящиеся в большей степени к исследуемым предметам а не к дизайну или графическому оформлению, для того, чтобы респонденты не выполняли роль экспертов упаковки. Респондентов необходимо спрашивать о том, как они воспринимают продукт в упаковке. Исследователь использует полученную таким образом информацию для определения отношения к данному продукту. Например, в случае демонстрационного теста для определения того, какой из тр %х исследуемых безалкогольных напитков оформили наиболее эффективно, направление вопросов исследователя должно быть связано в большей степени с такими переменными, как ожидаемый вкус прод укта в банках или в бутылках, интенсивность его вкуса, цвет и качество составляющих его ингредиентов. Исследователь может в меньшей степени задавать прямые вопросы по поводу цвета или этике bки, изображения товарного знака или другие вопросы подобного типа.

Исследование стиля жизни. Данный класс количественных исследований, относимый часто к психографике, является техникой, которая может рассматриваться в качестве связующего звена между коли чественными и качественными исследованиями. Исследование стиля жизни проводится для получения информации о выборочной популяции жителей относительно их образа жизни и их отношения к опре $еленным предметам. Информация получается из ответов на широкий спектр вопросов, относящихся к различным областям потребительского поведения и отношения, причем участник отвечает в соответствии со шкалой ответов (совершенно согласен, согласен, не согласен, не совершенно согласен). После этого для выявления групп людей сходного жизненного стиля применяется усложненная матема bическая техника. Затем можно оценить различные части продуктового множества по характеристикам стиля жизни.