- •Л. Гринбаум учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям
- •Глава 1. Краткий обзор исследований 7
- •Глава 2. Фокус-группы: введение 18
- •Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп 23
- •Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии 113
- •Глава 12. Будущее фокус-групп 118
- •Предисловие
- •Выражение признательности
- •Глава 1. Краткий обзор исследований
- •Маркетинговые исследования
- •Сравнение маркетингового исследования с исследованием рынка.
- •Историческая перспектива
- •Маркетинговые исследования: обзор
- •Первичные исследования
- •Количественные исследования
- •Качественные исследования
- •Глава 2. Фокус-группы: введение
- •Понятие исследования фокус-групп
- •Надлежащее использование техники фокус-групп
- •Процесс создания идеи
- •Подготовка к количественному исследованию рынка
- •Оценка концепций новой продукции
- •Быстрое получение данных "вчерне"
- •Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп
- •Шаг 1: Характеристика ситуации
- •Шаг 2: Согласование плана исследования
- •Шаг 3: Выбор модератора
- •Шаг 4: Модератор пишет основательно разработанные предложения
- •Шаг 5: Инструктаж модератора
- •Шаг 6: Определение параметров групп
- •Шаг 7: Подготовительная дискуссия по плану дискуссии
- •Шаг 8: Определение характера и объема отчета модератора
- •Шаг 9: Разработка блок-схемы для процесса фокус-групп
- •Шаг 10: Соглашение по правилам и параметрам сессии
- •Глава 4. Состав групп
- •Размер группы
- •Состав группы
- •Характеристики пола, возраста и использования продукции.
- •Глава 5. Модератор фокус-группы
- •Роль модератора
- •Кто руководит в фокуc-группах?
- •Характеристики хорошего модератора
- •Продолжительность использования модератора
- •Связь между модератором и заказчиком_в течении заседания
- •Типичные проблемы модератора
- •Как справляться с проблемами, возникающими в течении сессии фокус-групп
- •Глава 6. Организация и проведение фокус-группы
- •Средства обслуживания фокус-группы
- •Свойства благоприятных условий проведения групп
- •Формирование выборки
- •Тематический план (вопросник) дискуссии
- •Использование стимулов
- •Процесс проведения фокус-группы
- •Введение
- •Начальный этап
- •Завершение
- •Отчет о фокус-группе
- •Глава 7. Элементы затрат в исследованиях фокус-групп
- •Исследование фокус-групп относительно других возможных видов исследования
- •Подробное сопоставление затрат
- •Элементы затрат исследования фокус-групп
- •Приложение 7а. Исследовательские агентства, проводящие фокус-группы
- •Методология
- •Вопросник
- •Глава 8. Максимизация полезной информации, получаемой в фокус-группах
- •Глава 9. Вопросы этики при проведении фокус-групп
- •Этические вопросы взаимоотношений между заказчиком и модератором
- •Этичность взаимоотношений между модератором и исследовательским персоналом
- •Этика взаимоотношений между модератором и участниками заседания фокус-группы
- •Глава 10. Проведение фокус-групп с детьми
- •Определения
- •Надлежащее использование метода фокус-групп среди детей
- •Специфические детали осуществления
- •Технические средства проведения групп
- •Продолжительность заседания детских фокус-групп
- •Взаимоотношения модератора с детьми
- •Процесс проведения детских фокус-групп
- •Предварительные действия перед началом заседания детской фокус-группы
- •Введение
- •Этап "разогрева"
- •Основное обсуждение
- •Часть заседания, в которой дается в руки товар
- •Специальные технические приемы, используемые в детских фокус-группах
- •Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии
- •Должность модератора фокус-групп.
- •Работа оператора техсредств
- •Глава 12. Будущее фокус-групп
- •Будущее
Шаг 2: Согласование плана исследования
Вторым шагом при подготовке исследования фокус-групп является обеспечение консенсуса среди всех лиц, вовлеченных в данный проект, относительно целей исследования, состава групп и планов использования результатов сессии. Хотя выполнение этого шага потребует дополнительного времени, существует три основные причины, объясняющие продуктивность этих затрат.
1. При согласовании планов используется информация, полученная от других сотрудников организации, которые часто в состоянии внести полезный вклад в улучшение общего плана исследования. Нередко самая ценная информация бывает получена от тех, кто непосредственно не связан с проектом исследования, благодаря их специфичным знаниям и специфичному взгляду на проблему. Для инициЕ тора наиболее важной частью на этом этапе является отстаивание намеченной цели и открытое обсуждение предложений других сотрудников. Обсуждение ознакомительного документа должно быть пр .ведено с искренним желанием получить некоторую ценную информацию, а не просто пройти запланированный этап, в котором должен поучаствовать каждый.
2. Вероятность принятия другими сотрудниками выводов, полученных в результате исследования фокус-групп, значительно возрастет, если эти сотрудники будут привлечены к первоначальному закулисному обдумыванию плана их проведения. Это особенно верно в отношении людей, которые осознают, что они имеют различные возможности использования результатов, связанных с некоторыми аспе ктами проекта, которые могут быть изучены в группах. Если эти сотрудники получат возможность участвовать в процессе разработки фокус-групп, они будут ощущать себя частью этого процесса, и ст анут в большей степени поддерживать проект в процессе его осуществления.
3. Чрезвычайно увеличивается вероятность сведения воедино различных мнений относительно целей и широты исследования до начала проведения групп. Рассылая ознакомительные документы всем заинтересованным лицам, (включая старших руководителей, их подчиненных, сотрудников и др.) вы даете возможность каждому поучаствовать в процессе разработки программы. Основная работа по орг анизации проекта состоит в том, чтобы ознакомить все группы сотрудников с планом исследования, заручиться их поддержкой и дать участникам чувство уверенности в том, что их точки зрения были учтены (или, по крайней мере, рассмотрены) в процессе согласования планов.
Шаг 3: Выбор модератора
Выбор модератора для проведения группы является чрезвычайно важным этапом, поскольку модератор, вероятно, представлеют собой наиболее значимую переменную, от которой зависит, будет ли полу чена в группах информация высокого качества. В процессе проведения исследования модератор должен быть выбран на сравнительно ранней стадии. Он часто дает советы заказчику относительно нек .торых важнейших деталей проведения исследования, которые должны быть рассмотрены при подготовке групп.
При обсуждения процесса выбора модератора обычно задаются два принципиальных вопроса.
1. Где найти хорошего модератора? Наилучшим источником информации о модераторах, проводящих исследования по фокус-группам, являются устные отзывы других профессионалов, занимающихся маркетингом или исследованием рынка. Однако вы должны наводить справки только у уважаемых авторитетных коллег, работы которых по маркетингу вы высоко цените, поскольку именно они скорее всего 'нают, кто является лучшим модератором в данной области. В качестве источника информации могут быть также использованы компании, проводящие количественные исследования или агентства, имеющ ие списки фамилий хорошо работающих профессионалов. Такие компании обычно имеют перечень независимых модераторов, с которыми они успешно сотрудичали в прошлом. Возможно они имеют своих соб ственных модераторов, числящихся в штате, чтобы выполнять требования заказчика по качественному исследованию.
2. Как определить - является ли модератор хорошим? Наилучшим путем оценивания качеств модератора является образец его работы, оценить который можно либо с помощью наблюдения за заседанием, которое проводит данный модератор, либо посредством просмотра видеокассеты. Если невозможно понаблюдать за работой модератора, то можно использовать аудиозаписи. Также необходимо как сле дует проинтервьюировать модератора в процессе подготовки к заседанию для того, чтобы на основе его ответов убедиться в том, что данная кандидатура проявляет необходимые способности к проведению эффективного исследования фокус-групп.