- •Л. Гринбаум учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям
- •Глава 1. Краткий обзор исследований 7
- •Глава 2. Фокус-группы: введение 18
- •Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп 23
- •Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии 113
- •Глава 12. Будущее фокус-групп 118
- •Предисловие
- •Выражение признательности
- •Глава 1. Краткий обзор исследований
- •Маркетинговые исследования
- •Сравнение маркетингового исследования с исследованием рынка.
- •Историческая перспектива
- •Маркетинговые исследования: обзор
- •Первичные исследования
- •Количественные исследования
- •Качественные исследования
- •Глава 2. Фокус-группы: введение
- •Понятие исследования фокус-групп
- •Надлежащее использование техники фокус-групп
- •Процесс создания идеи
- •Подготовка к количественному исследованию рынка
- •Оценка концепций новой продукции
- •Быстрое получение данных "вчерне"
- •Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп
- •Шаг 1: Характеристика ситуации
- •Шаг 2: Согласование плана исследования
- •Шаг 3: Выбор модератора
- •Шаг 4: Модератор пишет основательно разработанные предложения
- •Шаг 5: Инструктаж модератора
- •Шаг 6: Определение параметров групп
- •Шаг 7: Подготовительная дискуссия по плану дискуссии
- •Шаг 8: Определение характера и объема отчета модератора
- •Шаг 9: Разработка блок-схемы для процесса фокус-групп
- •Шаг 10: Соглашение по правилам и параметрам сессии
- •Глава 4. Состав групп
- •Размер группы
- •Состав группы
- •Характеристики пола, возраста и использования продукции.
- •Глава 5. Модератор фокус-группы
- •Роль модератора
- •Кто руководит в фокуc-группах?
- •Характеристики хорошего модератора
- •Продолжительность использования модератора
- •Связь между модератором и заказчиком_в течении заседания
- •Типичные проблемы модератора
- •Как справляться с проблемами, возникающими в течении сессии фокус-групп
- •Глава 6. Организация и проведение фокус-группы
- •Средства обслуживания фокус-группы
- •Свойства благоприятных условий проведения групп
- •Формирование выборки
- •Тематический план (вопросник) дискуссии
- •Использование стимулов
- •Процесс проведения фокус-группы
- •Введение
- •Начальный этап
- •Завершение
- •Отчет о фокус-группе
- •Глава 7. Элементы затрат в исследованиях фокус-групп
- •Исследование фокус-групп относительно других возможных видов исследования
- •Подробное сопоставление затрат
- •Элементы затрат исследования фокус-групп
- •Приложение 7а. Исследовательские агентства, проводящие фокус-группы
- •Методология
- •Вопросник
- •Глава 8. Максимизация полезной информации, получаемой в фокус-группах
- •Глава 9. Вопросы этики при проведении фокус-групп
- •Этические вопросы взаимоотношений между заказчиком и модератором
- •Этичность взаимоотношений между модератором и исследовательским персоналом
- •Этика взаимоотношений между модератором и участниками заседания фокус-группы
- •Глава 10. Проведение фокус-групп с детьми
- •Определения
- •Надлежащее использование метода фокус-групп среди детей
- •Специфические детали осуществления
- •Технические средства проведения групп
- •Продолжительность заседания детских фокус-групп
- •Взаимоотношения модератора с детьми
- •Процесс проведения детских фокус-групп
- •Предварительные действия перед началом заседания детской фокус-группы
- •Введение
- •Этап "разогрева"
- •Основное обсуждение
- •Часть заседания, в которой дается в руки товар
- •Специальные технические приемы, используемые в детских фокус-группах
- •Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии
- •Должность модератора фокус-групп.
- •Работа оператора техсредств
- •Глава 12. Будущее фокус-групп
- •Будущее
Работа оператора техсредств
Определение
Карьера тех, кто занимается индустрией фокус-групп в качестве поставщиков, определяется как работа с техсресдтвами проведения фокус-групп, предоставляющая следующие виды обслуживания организации-заказчику: помещение для проведения фокус-групп и технические возможности для наблюдения представителями заказчиков; выбор участников группы и их отбор; обеспечение работы модерат ора на основе почасовой оплаты или контракта со сторонними лицами. Многие, если не большинство организаций, занимающихся техническим обслуживанием фокус-групп, одновременно функционируют как фирмы, обеспечивающие качественные исследования, предоставляющие возможности для проведения конкретных интервью и размещения продуктов.
Начальные требования
В Национальном справочнике Соединенных Штатов по техническим средствам проведения фокус-групп и модераторов перечислены более чем 500 организаций, являющихся поставщиками средств проведения исследований методом фокус-групп. Я подозреваю, что существует в полтора раза больше поставщиков технических средств, которые не перечислены в данном справочнике. Одной из причин существ ования такого огромного количества компаний в данной сфере бизнеса является достаточно легкое вхождение в эту сферу, особенно для тех организаций, которые уже работают в качестве компаний, занимающихся рыночными исследованиями. Большинство такого рода компаний принадлежат к сфере услуг или сфере рыночных исследований, которые решили расширить область своей деятельности путем включения в нее качественных исследований. По существу необходимо выполнить три требования для того, чтобы включиться в этот вид деятельности.
1. Необходимо наличие просторной комнаты, которая должна быть спроектирована для использования проведения фокус-групп. В идеале такое помещение должно обладать следующими характеристиками :
- комфортабельными сидениями как минимум для 20 человек;
- достаточной защищенностью от шумов, исходящих извне;
- незаметно вмонтированными микрофонами, используемыми при аудиозаписях заседания;
- односторонним экраном, позволяющим представителям заказчика наблюдать за происходящим в комнате для заседаний.
2. Помещение для наблюдателей организации-заказчика, отделенное от помещения заседания группы таким образом, чтобы они могли наблюдать заседание группы через односторонний экран. Кроме этого помещение для представителей организации-заказчика должно иметь:
- защиту от шумов, чтобы посторонние шумы не мешали проведению заседания группы;
- эффективную звукопроводящую систему, чтобы наблюдатели могли слышать комментарии участников группы;
- комфортабельные сидения, обеспечивающие полный обзор всех участников заседания.
3. Возможности, обеспечивающие проведение отборочных интервью при отборе участников фокус-группы.
Глава 12. Будущее фокус-групп
В каком направлении движется индустрия проведения исследований фокус-групп к девяностым годам? Хотя большинство моих предсказаний является гаданием на кофейной гуще, они сделаны на основе моих наблюдений, исходя из сегодняшнего состояния индустрии фокус-групп и оценки возникающих тенденций. Данная глава является особенно важной для тех, кто читает эту книгу с целью определить, станут ли исследования фокус-групп еще одним типом бизнеса, в котором они смогут участвовать в будущем либо в качестве модератора фокус-групп, либо как владелец технических средств, обеспечивающих заседания. Другие найдут данную главу интересной в связи с перспективами оценки того, пожелают ли они взять на себя обязательства по организации исследований в соответствии с данн ой методологией и получат ли в результате этого преимущества в досрочном осуществлении изменений, которые проявят себя через пять лет. Я надеюсь, что прочтя данную главу в начале девяностых годов, я с удовольствием увижу сбывштиеся предсказания, которые изложены ниже.